视野下的广告伦理学.doc

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社会学视野下的广告伦理
[摘要] 现代广告不但传播企业商品的信息，还传播和建设着日常生活中的伦理。广告伦理对广告的容和形式以与人们的正常生活产生重大影响，对于广告伦理的忽视，其破坏作用也是长远的。而在我国正处于社会转型期间，广告伦理失的情况不容乐观，对于广告伦理的研究尚处于起步阶段，需要加强对于广告伦理学的研究。本文从社会学的角度来分析广告伦理的特性、功能和原则以与功能缺失的表现、原因和后果，分析在社会转型期间如何进行广告伦理建设。
[关键词] 社会学广告伦理功能建设
广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们的观念和行为的目的[1]。广告有商业广告和公益广告之分，在讨论广告伦理的时候更多关注的是商业广告，因为人们通常认为商业广告是受利益驱动的，因而是不道德的。而市场上许多违背伦理道德广告的出现，更加验证了人们的固有观念。然而事实是否如此，是否一切广告都有违背伦理的嫌疑，广告是否只受利益驱动，广告伦理是否其作用，违背广告伦理的广告将会受到怎样的惩罚等等都是我们要研究的问题。
广告伦理与其本质和特性
广告自从产生之日起，就具备了许多功能，而最基本的功能在于传播信息。它向人们传达了重要的商品信息，从而获得广告受众的认同，然后达到销售商品的目的。在广告最初起源的时候，是为了“炫耀”自己的产品，最后发展成为各个企业主之间竞争的基本工具。（各个企业间的）冲突是（广告产生的）真正的原动力[2]。[括号为笔者注]在现代工业发达的社会，各企业竞争加剧，在提高产品竞争力的同时，不得不在广告上面做文章，于是在广告量增加的同时各种各样的广告出现在人们的眼前。根据社会学的理论，任何一个事物的功能都有显功能和潜功能之分，显功能可以为人们所直接认知，而潜功能只有在事物发展过程中逐渐暴露。传播商品信息或企业信息只是广告的显功能，而广告的潜功能正是它向人们传递的文化信息和伦理要素。因此人们在经受“信息爆炸”考验的同时，也在考验着广告。于是始有广告伦理的提出。
伦理乃是社会道德畴，是一系列完善的社会道德规体系，它赋予人们在动机或行为上的是非善恶的判断基准，它是人类社会长期发展众自发形成的一种约束机制。广告伦理是指任何容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规的总和。广告主（企业：提供商品或劳动服务部门）、广告制作机构（广告公司，含广告制作人员）、广告传播载体（大众结构）之间的关系是最主要是经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的处理，除依靠法律外，还需要正确的伦理观念的指导。而他们与广告受众之间的关系则更为直接的表现为伦理责任关系，任何不负责任的广告行为都会带来不堪设想的反伦理后果。广告行为属于社会行为，社会行为规适用于广告行为，社会伦理必须强加给广告伦理。因此广告伦理的本质上是广告道德问题，它服从于整个社会的伦理。
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广告伦理涉与广告主、广告制作机构和大众三个层次。从广告主的角度来说，他们是广告活动的投资者和最后收益者，他们有权利对广告制作机构所制作的广告进行审核，如广告的信息是否符合产品自身真实情况；广告的创意、艺术形式是否符合自身产品的风格等。他们也有权利对大众进行选择，如媒体是否权威、投放的时段（或版面）是否恰当等。他们也要考虑广告所产生的社会影响，广告接触广告受众的程度，在广告受众心目中的地位等。
从广告制作机构的角度来说，他们是广告的策划者和制作者，是广告活动的“代理人”。因此，他们的道德责任问题至少包括三个方面：一是对广告主负责。即站在广告主的立场上，为其进行有效的广告传播。从广告的创意和设计制作，以至广告投放等，都要为客户利益着想，精心创作，适时投放，以求广告能有效地为企业营销服务；二是对消费者负责。即站在消费者的立场上，从消费者利益出发，真实地介绍产品，准确地介绍产品给消费者带来的利益，帮助消费者花最少的钱，买到符合其利益的最好产品。三是对社会负责，即广告在传达产品信息时，要对社会的精神文明起促经作用。另外，还要对自己的良心、保持自身的正直和对专业同事的共同标准负责[3]。
从广告传播载体的角度来说，他们是广告活动的“发言人”，广告费用是他们经济收入的主要来源。因此他们的广告伦理问题主要包括要对广告的具体容和形式进行审核，核查其真实性、可信性；反对“有奶便是娘”的不负责任作风、反对从广告费用中拿“回扣”的腐败作风等等。
广告伦理的三个层次可以归结为两个方面的容，即正确处理广告主、制作机构和大众之间关系的伦理准则，和正确处理他们与广告受众之间关系的伦理准则。其中又以后者最为主要，与广告受众之间关系处理的是否妥当直接影响广告主的利润、制作机构的生死存亡、