视野下的广告伦理学.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________视野下的广告伦理学社会学视野下的广告伦理[摘要]现代广告不但传播企业商品的信息,还传播和建设着日常生活中的伦理。广告伦理对广告的内容和形式以及人们的正常生活产生重大影响,对于广告伦理的忽视,其破坏作用也是长远的。而在我国正处于社会转型期间,广告伦理失范的情况不容乐观,对于广告伦理的研究尚处于起步阶段,需要加强对于广告伦理学的研究。本文从社会学的角度来分析广告伦理的特性、功能和原则以及功能缺失的表现、原因和后果,分析在社会转型期间如何进行广告伦理建设。[关键词]社会学广告伦理功能建设广告是把由广告主付出某种代价的信息,经过艺术加工通过不同的媒介向大众传播,达到改变或强化人们的观念和行为的目的[1]。广告有商业广告和公益广告之分,在讨论广告伦理的时候更多关注的是商业广告,因为人们通常认为商业广告是受利益驱动的,因而是不道德的。而市场上许多违背伦理道德广告的出现,更加验证了人们的固有观念。然而事实是否如此,是否一切广告都有违背伦理的嫌疑,广告是否只受利益驱动,广告伦理是否其作用,违背广告伦理的广告将会受到怎样的惩罚等等都是我们要研究的问题。广告伦理及其本质和特性广告自从产生之日起,就具备了许多功能,而最基本的功能在于传播信息。它向人们传达了重要的商品信息,从而获得广告受众的认同,然后达到销售商品的目的。在广告最初起源的时候,是为了“炫耀”自己的产品,最后发展成为各个企业主之间竞争的基本工具。(各个企业间的)冲突是(广告产生的)真正的原动力[2]。[括号内为笔者注]在现代工业发达的社会,各企业竞争加剧,在提高产品竞争力的同时,不得不在广告上面做文章,于是在广告量增加的同时各种各样的广告出现在人们的眼前。根据社会学的理论,任何一个事物的功能都有显功能和潜功能之分,显功能可以为人们所直接认知,而潜功能只有在事物发展过程中逐渐暴露。传播商品信息或企业信息只是广告的显功能,而广告的潜功能正是它向人们传递的文化信息和伦理要素。因此人们在经受“信息爆炸”考验的同时,也在考验着广告。于是始有广告伦理的提出。伦理乃是社会道德范畴,是一系列完善的社会道德规范体系,它赋予人们在动机或行为上的是非善恶的判断基准,它是人类社会长期发展众自发形成的一种约束机制。广告伦理是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。广告主(企业:提供商品或劳动服务部门)、广告制作机构(广告公司,含广告制作人员)、广告传播载体(大众传媒结构)之间的关系是最主要是经济关系,直接表现为某种利益关系,这种关系的处理,除依靠法律外,还需要正确的伦理观念的指导。而他们与广告受众之间的关系则更为直接的表现为伦理责任关系,任何不负责任的广告行为都会带来不堪设想的反伦理后果。广告行为属于社会行为,社会行为规范适用于广告行为,社会伦理必须强加给广告伦理。因此广告伦理的本质上是广告道德问题,它服从于整个社会的伦理。广告伦理涉及广告主、广告制作机构和大众传媒三个层次。从广告主的角度来说,他们是广告活动的投资者和最后收益者,他们有权利对广告制作机构所制作的广告进行审核,如广告的信息是否符合产品自身真实情况;广告的创意、艺术形式是否符合自身产品的风格等。他们也有权利对