某品牌保暖内衣整合营销策划纲要.docx

泰达整合营销策划大纲纲要
一、营销目标:
逐步树立“泰达生态”的品牌形象，提升“泰达生态”
的品牌知名度和美誉度。
。
3、
同时还要消化库存的7。万套第一代泰达“生态棉”
保暖衣。
二、泰达面临的障碍:
（一）来自宏观市场:
1、
整个保暖衣市场还处于不规的时期，去年的一场
混战后，遗留近2000万套的库存，必将引起价格大 战，无疑给脆弱的保暖衣市场雪上加霜。
2、保暖衣市场的三足鼎立局面已经形成，南极人、 北极绒和俞兆林的强势地位很难撼动。尽管今年它们 不同程度的进行了战略转型，但也不会轻易放弃精心 培育的市场。
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3、消费者对保暖衣半信半疑。广告承诺和产品实际 性能差异较多，加上在销售淡季来临之时的抛货行动 使消费者感觉价格、广告都有水分。保暖衣狂轰乱炸 的炒作模式更加引起消费者的厌烦。
（二）来自泰达本身:
1、泰达去年的库存严重
2、泰达的品牌知名度较低
3、消费者对生态的概念不理解
4、消费者对负离子的概念不清楚、不信任
5、其它问题
三、营销战略
（一）品牌策略
就泰达目前的事业领域来看，泰达在服装行业并没有 长期的、可区别于竞争对手的竞争力，泰达生态棉生命周 期有限，而负离子的技术应用也不是泰达独有。客观地来 分析泰达的核心竞争力，应该是雄厚的资金实力使泰达可 以进行持续性的市场投资、品牌营建，而非泰达在服装纺 织行业的技术或者是营销优势。泰达公司犀利地看到这一 点，并将泰达引领进生态事业这一更高、更先进的领域「泰 达生态”就这样诞生了。因此，泰达的品牌营销战略是应 该完成这样一个光荣的使命：
从“泰达”生态棉向“泰达生态”转换和飞跃，并逐 步培养“泰达生态”的三度（知名度、美誉度和忠诚度）。
消费者对“生态”的概念并不是非常了解，感觉还是 比较空泛。为了解决消费者对品牌核心概念的认知和理解, 我们必须将“泰达生态”的核心概念和具体的产品进行有 机的结合，使消费者能够理解并感受到“生态”所带来的 利益点，才能实现从“泰达”生态棉衣向“泰达生态”的 转换和飞跃。这样，我们的营销问题又落脚在选择哪个产 品作为主导产品的问题上了。
保暖衣市场的领导品牌在2001年都进行了战略调整, 但这并不意味着它们就放弃了保暖衣的市场。南极人进军 防寒服领域，将保暖衣改名为“防寒衣。也就是希望躲， 消费者对保暖衣的不信任和厌烦，继续巩固和发展自己在 衣市场的地位。
从长远的目标来看，泰达的事业领域不单单锁定在衣 市场，我们的目标是要进军“生态医药”、“生态食品”、甚 至“生态旅游”等事业领域。而我们现在所做的这一切都 是为未来的泰达奠定基础，因此，泰达的竞争已经不是一 般意义上的打击或者防御策略了，而是一种“超越”。
为了实现这种超越，“泰达生态”应该在衣市场寻求一 种和未来事业领域交合的市场区隔。通过在这个市场区隔 的成功运作实现对“泰达生态”品牌三度的提升，为泰达
的生态事业奠定品牌基础。
泰达生态
这个交合点应该是什么呢？泰达应该如何根据这个交 合点来确立自己的竞争策略呢？
去年的保暖衣市场埋下了很大的隐患一一库存积压， 今年必将爆发价格恶战，泰达生态如果以保暖衣作为主攻 市场，就会陷入价格战之中