20070629-杭州-青山湖别墅项目-案例研究@郊区、营销策略.ppt

案例研究
研究目的：
城市远郊资源项目如何化解距离抗性，提高区域认知度？
激烈竞争市场下如何营销占位,借势突围？
项目整体营销节奏如何把控实现全盘热销?
案例选取原则
1、区域认知弱;
2、片区竞争激烈;
深圳前海
鼎太风华
深圳大梅沙
东海岸
如何借势区域绝对领导者;在激烈竞争中营销占位突围；
整体营销节奏如何把控，实现适度成本营销;
城市远郊资源项目如何化解距离抗性;
如何解决复合度假休闲产品的价值传达;
整体营销节奏把控，各个阶段营销主题如何演绎;
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CASE1：万科深圳东海岸
区域：深圳盐田区的东部，距盐田区政 府约10多公里，距离罗湖30公里
交通：
与市内的联系相对不便，但交通状况处在改善之中
盐坝高速于2002年通车
深盐快速线等三条线路未来3年内通车
大梅沙海滨公园
盐坝高速
80米
位置：盐坝高速路旁
资源：二线海景，邻菠萝山
地块资源：
坡地，高差60余米
内有少量山泉溪流
休闲、旅游、度假区
大梅沙片区—市级旅游度假区
北
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万科深圳大梅沙东海岸项目，在区域条件、竞争态势、项目定位和物业组合上与本项目有诸多相似之处
东海岸和本项目的类似之处
区域陌生
距离城市中心较远，交通不便，区域内配套缺乏
区域具有明显的升值潜力
项目所在区域交通在未来会得到改善
片区竞争激烈
通过差异化突破区域的同质竞争
项目定位
大规模的复合度假休闲社区
目标客户群定位
中高端客户群
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清晰描绘区域前景，引导客户持续关注东部区域未来发展和投资升值前景，重建区域价值
区域价值营销，重点营销东部海岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间
大梅沙生态旅游区
盐田7大交通改造工程
梧桐山隧道工程
区域价值营销
4
凭借万科强势品牌，以领导者的身份倡导“海岸生活方式”，以人文因素来化解区域陌生感
以“真正的海岸生活”作为形象标识，来引导滨海度假生活
强势推广共同的海岸生活方式，淡化不同物业的功能和客户特征
生活方式营销
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充满人文气息的展示呈现社区规划、产品细部、情调氛围，让客户超前感受海滨生活和度假氛围
未来生活场景展示
建筑错落排布，以最大可能的利用中央景观和海景
通过蓝色人工湖、沙滩游泳池制造滨海的感觉，拉近与海的距离
通过林荫道打通与海的联系　
海洋生物造型建筑小品来渲染海的气氛
加勒比海风情商业街，体现度假氛围
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通过各个节点的营销活动方案，吸引潜在客户前往项目所在区域，消除心理距离
以万客会为平台举行各类参与型社区活动，以渗透式活动营销不断深化品牌，形成口碑传播
客户活动营销
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多渠道、立体式、高密度的广告投放，将东海岸的信息多触角的与目标客户接触，使项目成为不可不看/去的焦点
户外路牌/高炮
平面媒体杂志/报纸/软文
特刊
广告渠道建设
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低开高走的价格策略——启动区物业总价较低 ，升值空间很大，目前各物业升值幅度均＞40%
开发周期
第一期10个月2003—2004
第二期12个月2004—2005
第三期2005—
多层
小高层/高层
联排、双拼
独栋
公寓
产品类型
单价：10500
总价：200-300万
单价：6500
总价：52-98万
单价：15000
总价：120-250万
单价：18000
总价：500-700万
单价：9500
总价：76-233万
单价：14000
总价：260-380万
单价：7000
总价：56-105万
单价：6600
总价：26-38万
一期价格解析：
1、公寓6600元/平米的低单价预示着较大的升值空间
2、标杆产品---别墅的高价格也显示出投资性物业的低价和空间
低总价：
1、公寓每套25-30万元左右的价格在所有物业中总价最低
2、高层平均每套80余万的价格在相当于市内热点区域的价格，较豪宅的价格低
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社区功能转型过程中营销主题的演绎
阶段营销主题演绎
2003—2004
第一期10个月
第二期12个月
第三期
2004—2005
2005—
区域成熟
产品
配套
营销主题
海岸生活方式
区域价值
产品优势/价值
主打广告
到东部去，那里有真正的海
深圳，向东进
为海居而来
社区功能
度假为主
满足日常生活功能
度假体验配套为主
生活配套为主
产品多元化，以投资类产品为主
标杆产品+主力回现产品
完全主力回现产品
度假体验配套向生活配套转变
度假休闲功能向生活功能转变
区域陌生
区域成熟
区域渐进成熟
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