回力品牌专业策划书.doc

回力品牌营销策划书

策划人：胡祥星
学 号：
目录
一、市场调查筹划 1
1、前言 1
2、调研目 1
3、调研办法—采用分层抽样 1
4、调研形式 2
5、调查问卷 2
二、行业市场环境分析（SWOT分析） 2
1、优势 2
2、劣势 2
3、机遇 3
4、挑战 3
三、竞争分析 4
1、重要竞争对手 4
2、潜在竞争对手 4
3竞争质量分析 4
4、竞争价格分析 4
5、竞争包装分析 5
6、体现形式 5
7、促销分析 5
四、目的市场分析 5
1、目的消费市场 5
2、目的市场大小及潜力评估 5
3、目的市场现状 5
4、目的市场重要销售渠道 6
五、消费者分析 6
1、消费者特性描述 6
2、消费者购买习惯分析 6
3、消费者需求点分析 6
4、消费者消费行为分析 6
5、消费者态度分析 6
6、第一次购买动机分析 6
7、消费者品牌忠诚度分析 6
8、潜在消费者分析 6
六、品牌分析 6
1、品牌战略目的 6
2、回力问题诊断 6
3、公司当前经营现状分析 6
4、回力问题 7
七、品牌发展模式 8
战略三步 8
八、品牌规划 9
1、品牌定位 9
2、品牌发展方略 9
3、产品方略 9
4、市场目的 10
5、定价方略 10
九、品牌建设 10
1、渠道设计 10
2、渠道建设 10
3、广告方略 11
4、公关方略 13
十、品牌维护 14
十一、效果监测 14
1、监测项目 15
2、监测办法 15
品牌形象调查问卷 15
1一、市场调查筹划
1、前言
国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段，国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高品位设计技术、良好品牌推广战略、统一高品位价格体系，占据运动鞋市场高品位，各大品牌属于协同竞争阶段，共同维护国外品牌高品位形象。此类产品重要在一线都市占有率高。而国内品牌李宁处在中高品位市场，不断在技术上缩短与国际品牌距离，在公司营销策划上也屡屡浮现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场领地。
但是国内鞋业公司在其发展中却存在诸多问题，如品牌定位类似，产品之间同质化严重，缺少特色，只有价格武器，大某些品牌营销水平低下，甚至对于品牌价值结识不够，几乎只是重点在价格上做文章。
“回力”是一种有着80近年典型品牌，但是，当前人们对于它结识总是停留在小时候甚至是记忆里。有活力只是局部板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌当前面临着严峻形式，特别是面对当前中华人民共和国运动鞋业市场，更加给了“回力”重重打击。本次策划将面对“回力”各种问题，进行品牌重塑。
2、调研目
（1）、面对当前日益竞争鞋业市场，鞋业品牌众多，通过调研明确“回力”在消费者心中品牌形象与品牌定位。
（2）、调查消费者对于运动、休闲鞋规定，以及新盼望，针对调研数据分析成果对回力产品进行重新行设计或改进。
（3）、针对“回力”鞋业，调查消费者对于“回力”意见和问题，对“回力”问题进行各种改进。
3、调研办法—：采用分层抽样
初中生
100份
高中生
100份
大学生
100份
都市工作者
100份
24、调研形式：网络调查、调查问卷、街头访问、售点访问
5、调查问卷:品牌形象调研\消费者调研
二、行业市场环境分析（SWOT分析）
1、优势
（1）、专业 —— 回力80近年制鞋历史，值得信赖！
（2）、情感优势：对国货热情，本土化感情。
2、劣势
（1）、无强势品牌，缺少被市场承认自主品牌，重要是低端市场。
（2）、缺少研发，缺少创新型设计，缺少创立自主研发设计延伸品牌与品牌链。
（3）、缺少顾客忠诚度，缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。
（4）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌鞋都会觉得质量、设计方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。
3、机遇
（1）、品牌定位空缺市场，回力鞋本次品牌重塑明确提出充分关注鞋子舒服，关注脚感受，充分体现人文关怀，体现潮流元素，迎合了消费者心理。
（2）、市场优势：民族本土品牌，中华人民共和国市场辽阔 ，目的消费者量巨大。
（3）、公司经营以稳为主，给回力发展也提供了一种相对稳定发展环境。
（4）、竞争优势：价格优势，生产成本低。
4、挑