【工具箱】【文案基础】房地产广告文案工作.doc

房地产广告文案工作基有几种形式: 案名、 SLOGAN 、户外高炮、围墙、道旗、引导旗、售楼处展板、单页、折页、夹报、海报、楼书、手册、报平面媒体广告(软、硬、半软半硬)、电视媒体广告等、 DM直投。 1、案名广告目的: 案名应该说是房地产营销策划的第一步。首先,案名可谓是楼盘的第一个广告,也是最直接的广告,不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度,同时也支持着项目在市场上的知名度。案名可以明确定位消费群体,开发商可以通过案名吸引特定人群。案名的这个作用在项目不同开发期体现得最为明显。好的案名可以吸引住消费者的眼球,在众多楼盘中脱颖而出,显现出楼盘的特质,并把这些特质在第一时间内传递给消费者。行文结构: 1)普通开发商:一般五个字以内 2)品牌开发商:一般七个字以内切入点: 普通开发商一般以项目本身特点为支撑点,并从项目的物理属性、精神属性作为切入点。品牌开发商一般会延续自有品牌风格,大都在项目案名前加上开发商品牌名,或者有的干脆就以开发商品牌命名。 2、 SLOGAN : 广告目的: SLOGAN 即为广告口号语,它是一个项目所浓缩提炼的精华是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析,是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究, 是市场营销战略的一部分;伴随传播整个阶段,也是项目核心主领。很多地产项目都爱把 SLOGAN 当做项目的定位语。行文结构: 2)(一般在 10个字以内) 1)物理属性 2)精神属性 3)物理+精神切入点: 可以从物理属性、精神属性两方面考虑。物理上表现项目的最大卖点,精神上是该项目的主张或承诺。 3、户外高炮广告目的: 高炮又称交通道路指示牌广告,它一般位于城市道路的交叉路口或重要路段,一面为车辆行人指示方向,一面为行人展示企业的品牌和形象。高炮广告一般都位于十字路口,受路人关注度极高, 可起到较好的传播作用。高炮广告具有连续发布的特点,如整条路连续发布可显示企业的声势与实力,效果极佳。行文结构: 主要行文结构与 SLOGAN 相似 1)直接引用 SLOGAN 2)项目卖点(广告标题) 3)项目位置指示(如前方 XX米) 切入点: 以项目核心形象为主,可以直接放 SLOGAN ,也可以将项目核心优势提炼来说,字数根据道路交通特点而定,如高速公路为车行, 行速较快,字数不益超过 15 字,若在市区内车辆缓行、行人中目标人群量较高情况下,可适当增加些文字量。 4、围墙、道旗、引导旗广告目的: 因其在户外,要兼顾观者的视距和视速,故文字内容不益很多, 应抓住项目最核心、最主要的点来写,尽量做到一目了然,在步行、车行的快速掠影中留下深刻印象。行文结构: 一般为 3-6 块,可将核心卖点整理后分别进行描述。 1)项目基础信息 2)项目优势点+有什么好处 3)项目优势点+有什么好处+给客户带来的利益切入点: 根据广告目的整理出项目的核心卖点,对目标人群的心理进行分析,以 SLOGAN 的理念作为主线发挥, 5、售楼处展板广告目的: 客户一般到售楼处,在没有售楼人员的具体讲解时,对项目的展板内容进行通览,展板的内容最重要的目的是要做到阅过之后, 让人对项目整体的概况有明晰的基本认知。因此展板内容一定要表现项目最核心优势,引起客户的好感并主动深入了解。行文结构: 1)主标 2)主标+内文切入点: 主标以项目的核心卖