小天鹅洗衣机传播策略-达彼思.pdf

小天鹅洗碗机传播策略思考
1
背 景
• 专业生产线，年产能80万台，预计市场
需求量240万台/年。
• 1999年目标销量45000台，2000年150000
台。
• 上市4个月，其间有“蛋破天惊”上市活
动和促销活动，但销量增长不大，与目
标销量有较大距离。
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背景分析
• 自信的行 销专家
• 有丰富的市场推广经验
• 反应灵敏，竞争力强
• 良好的通路
• 完备的售后服务体系
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背景分析
•自信的行销专家 摸石头过河
•有丰富的市场推广经验 蛋破天惊
•反应灵敏，竞争力强
•良好的通路 促销活动
•完备的售后服务体系 工程项目配套
最佳诉求点 通路收缩
渗
45,000台
透
力
150,000台
找到迅速形成市场规模的原点
4
消费者的角度
渗
透
力 目标对象
未来两年最容易被打动的
45,000台
150, 000台
5
代理商的课题
• 对谁说？----- 确定目标对象
• 说什么？----- 发展按钮
• 如何说？----- 制定媒介策略
• 谁在说？----- 确立品牌定义
广告创意和作品
6
作业小组
• 组长：徐 勇 总经理
• 组员：杨石头 客户总监
谢 锋 客户经理
陈小云 创意总监
刘 寅 艺术指导
李 昳 媒介策划
谢 瑾 客户执行