图说京东竞争策略及风险.doc

图说京东竞争策略及风险我们可以大致将电商分为平台型、自营式、及品牌电商三大类。以淘宝系为代表的平台型电商, 最有效的发挥了互联网优势, 赚取商家使用平台的年费及广告费, 淘宝和天猫拥有足够大的用户及商家基数,在网络效应下,在该领域基本形成垄断,腾讯、京东、当当、亚马逊中台优势和淘宝系相差巨大。以凡客为代表的品牌电商, 主要赚取品牌溢价, 前期为建立品牌形象, 推广费用高昂。自营式电商更偏重零售业形态, 主要赚取进销差价, 由于毛利水平低, 该模式主要靠规模和效率提升利润率, 但整体上属于微利的商业模式,国内最大的自营式电商网站京东仍在亏损运营。一、电商生态循环圈电商生态循环圈: 基础设施投入(物流、 IT) ---> 用户体验/ 系统效率提升---> 订单规模增长---> 采购议价能力/ 可变成本降低---> 持续“低价”能力---> 新增用户/ 重复购买--- > 规模化运营---> 现金流/ 融资---> 再投入……规模化运营和系统效率的提升, 是电商网站形成良性生态循环的两个核心环节,也是产生持续现金流的前提。在分析京东竞争策略之前, 我们先大致总结一下自营式电商的商业逻辑。上面我们说到, 跟平台型电商相比, 自营式电商更偏重于零售业态, 基础设施建设相关固定投入巨大, 尤其是对仓储物流和 IT 系统的投入,能有效提升系统效率和用户体验,使订单规模增大,规模化不仅降低了可变成本, 又可以使电商在和供应商采购时获得议价能力, 再将节约下来的成本以低廉的商品价格持续回馈顾客,进而提高网站重复购买率,使网站逐渐具备规模优势, 从而有能力产生持续的现金流,进行再投入,进一步提升用户体验,实现规模化高效运营。国内电商网站基本处于亏损运营阶段, 亚马逊规模运营及系统效率方面的经营值得国内电商网站借鉴。亚马逊初创时期便意识到生态循环对电商的重要性, 2011 年该公司实现净营收 480 亿美元,净利润 亿美元,毛利率基本稳定在 22% 之上,经营性现金流净流入 3 9 亿美元,增速超过净利润增速。二、京东商业逻辑对于京东, 规模和效率同样重要。那么京东是从哪些角度着手, 提升规模和效率的呢? 规模首先来看规模, 规模主要包括用户规模和货品规模两方面, 这两层关系分别对应下端用户和上端供应商。提升用户规模, 需要新增用户和重复购买两方面保证。京东目前吸引新用户的主要手段主要是“低价”和“快速配送”的体验, 这解释了京东为什么贴钱参与价格战,并且不惜代价进行仓储物流及 IT 系统建设。增加重复购买率则需要拥有丰富的品类,以及足够多的用户和数据,我们很难通过对 3C 产品购买行为的跟踪判断一个人的喜好,这就解释了京东为什么向图书、百货等领域大力扩张,除了丰富了网站品类外,更重要的是,利用 IT 技术对这类商品消费行为的跟踪,更容易获取用户消费喜好,从而提供个性化推荐,提升重复购买率。京东正继续丰富商品种类和数量,但在供应商关系方面,除 3C 品类外,京东在品类扩张初期,和供应商间的议价能力较弱,造成毛利率偏低的现象(约为 % ),如后期能够形成规模化运营,毛利率将有所提升。效率效率同样体现在两方面, 一是提升供应链效率, 二是提升资金使用效率。京东在提升供应链效率方面,主要采取了增大物流和 IT 系统方面基础设施投入