大宝计划书.docx

目录
一、形势分析·····································2
1、公司分析···········································2
2、消费者分析·········································3
3、市场分析···········································4
4、产品分析···········································5
5、竞争分析···········································6
二、问题和机遇(SWOT)
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1、优势(S)···········································8
2、劣势(W)···········································8
3、机会(O)···········································9
4、威胁(T)···········································9
三、目标市场····································9
1、目标市场的选择·····································9
2、目标市场的定位·····································10
四、广告目标············································11
五、营销传播战略········································11
六、广告战略····································12
创意战略和实施········································12

一、形势分析
1、公司分析
(1)大宝公司概述
大宝公司于1985年诞生,是中国本土最老牌的化妆品,在20世纪90年代,达到顶峰,最高占市场份额的41%,成为名副其实的龙头老大。
但随着国外化妆品的涌入,大宝销售业绩却处于停滞不前的状态,大宝的市场份额大幅度下滑,导致大宝逐渐衰落。到2008年7月30日大宝化妆品有限公司被强生公司并购,成为其中的一员。
导致大宝被并购的原因:
缺乏对产品生命周期变化加快的关注
强势品牌种类少,利润单薄
忽视对新产品和新渠道的推广
固守低端定位,没有抓住我国城乡消费升级,内需扩大的历史性机遇。
缺乏品牌意识
(2)大宝公司的文化特征是:
勇担责任,有紧迫感、有变革心、有协作力和有实效性。表现了大宝进取向上的决心,这对于目前的大宝是十分重要的。
(3)大宝公司的目标在于:
持续创造英雄单品
全方位塑造简单务实的关爱
建立以多快好省为目标的管理体系
培育具有国际公司理念且精通中国大众市场的人才
(4)大宝公司在此大形势下,需要做到以下几点:
扩大市场份额
重塑品牌形象
填补产品缺陷,研发科技含量高的新产品
拓宽市场
(5)公司的机遇:
所处的化妆品行业增长迅速,尚在成长期,有广阔的发展空间;人们开始注意形象,花在皮肤护理上的时间金钱越来越多,中青年不断增长的消费能力;广告商的大量涌入;日益开放的社会环境和日渐丰富的健康理念创造更多的市场空间。
(6)中国的化妆品市场行业发展趋势迅猛
润肤护肤品是中国化妆品市场中发展最快的一类。中国广大的地理区域和多层次的人口构成,使得国内外高、中、低不同档次的护肤品都能找到自己的市场,即各自相应的规模化消费群;近年来,中档产品的市场份额有较大幅度上升,表现出较佳的市场前景。
大宝一26%的市场占有率稳居中国护肤品的市场榜首,在众多国有护肤品牌中独领风骚。
小护士作为国产品牌在市场方面也相当成功,以15%的市场占有率畏惧护肤品市场第二。
女性护肤品市场规模未来仍将持续增长,儿童高端护肤品、男性护肤品、中老年护肤品等新兴市场发展前景广阔。
2010年护肤品市场持续扩张,本土护肤品牌表现突出。其中妮维雅、相宜本草、自然堂、丸美等品牌纷纷加快了步伐。
强化高科技在护肤品中的应用,开发出“原料独特、功效突出”的新型产品。
2、消费者分析
(1)消费者定位
图不同年龄段消费者在护肤品行业所占比例
护肤品消费者的使用年龄分布比较平均且多为女性。年龄段多集中在24-29岁、30-34岁、