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USP USP 理论( 独特的销售主张,Unique Selling Proposition) 何为 USP( 独特的销售主张) USP 即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition) 表示独特的销售主张或“独特的卖点”, USP ”是罗塞?里夫斯( Rosser Reeves )在 50 年代首创的,他当时是美国 Ted Bates 广告公司董事长. 里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为, USP 是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。“独特的销售主张”( USP ) 是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论, 它的意思是说: 一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张, 这个主张要具备三个要点: 一是利益承诺, 强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益; 二是独特, 这是竞争对手无法提出或没有提出的; 三是强而有力, 要做到集中, 是消费者很关注的. USP 理论( 独特的销售主张) USP 理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异; 要么调整, 制造产品差异; 实在无法差异, 就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违背的一切, 都是吸血鬼, 吸干传播效果的血; USP 和品牌形象之间的关系: 一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是 USP ,并主张将二者结合起来,认为纯粹的 USP 和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说, USP 是内核,而品牌形象是外壳。感觉“定位”和“ USP ”是一对亲兄弟, 不同的是“ USP ”是突出产品某个特性,而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。 USP 是努力在产品上寻找,而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。定义 USP 独特卖点,即独特的销售主张, 找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。基本要点: 向消费者或客户表达一个主张, 必须让其明白, 购买自己的产品可以获得什么具体的利益; 所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的, 必须说出其独特之处, 强调人无我有的唯一性; 所强调的主张必须是强有力的, 必须集中在某一个点上, 以达到打动、吸引别人购买产品的目的。起源 20 世纪 40 年代, 罗瑟· 瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上,根据达彼思公司的广告实践, 对广告运作规律进行了科学的总结, 首次提出 USP ( unique selling proposition ) 理论:独特的销售主张,并在 1961 年出版的《广告的现实》( Reality in Advertising )一书中进行了系统的阐述。演变初期的 USP 理论由于受当时历史条件的限制,不可避免地带有自身的缺陷,主要表现在:注重产品本身,以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。 70 年代, USP 理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益,逐步走向追求消费者心理和精神的满足。 90 年代后, USP 理论的策略思考的重点上升到品牌的高度,强调 USP 的创意来源于品牌精髓的挖掘。 USP 理论在当今时代仍然没有过时,经过不断丰富、发展和完善,具有了更强的针对性,更能适合新环境的要求。 USP 理论在与品牌相结合的过程中,它不仅能帮助企业销售产品,还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。应用在如今竞争激烈的国际市场环境中, 国内出口企业的营销思路需要发生转变, 由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着,“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了,客户需要知道:企业到底擅长什么,与其他企业的区别在哪里。因此, USP 理论的应用成为当务之急。 1 、培养以市场为导向的思维,把注意力放在满足客户需求上,并将优越的价值传递给客户; 2、锁定目标客户群, 不要试图向所有的买家提供所有服务, 应根据自身特点有所侧重, 向适合自己的特定买家群体提供服务; 3 、调查客户需求,通过各种途径与客户沟通,了解他们具体的采购要求,并努力寻找解决方案; 4 、锁定竞争者,知己知彼是在任何竞争中取胜的前提; 5、自我调整满足客户需求, 调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。案例截至 2004 年,南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到 亿元,同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标,自从 2001 年开始, “金圣”香烟打开国际市场,首批产品登陆东南亚,当年就创汇 70 多万美元。是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢?是独特卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题, 金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点, 使其产品具备了其他产品绝对没有的功能: 能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者