广告策划--花花牛奶制品广告策划.doc

广告策划文案广告策划书------ 花花牛奶制品广告策划目录前言......................................1 第一部分市场分析一、营销环境分析.........................1 二、消费者分析.......................... 4 三、产品分析..........................4 四、竞争对手分析........................5 第二部分广告策略一、广告目标策略.......................... 9 二、目标市场策略.......................... 9 三、产品定位策略.......................... 9 四、广告诉求策略.......................... 10 五、广告表现策略.......................... 10 六、广告媒介策略.......................... 10 七、广告预算策略.......................... 11 八、广告效果评估.......................... 12 结束语................................... 12 前言: 河南花花牛集团隶属于河南省畜牧局,是集奶牛养殖、良种推广、乳制品加工、食品加工、兽药制剂及原料药制造为一体的综合性集团企业。公司拥有河南花花牛乳业有限公司、河南花花牛乳业股份有限公司、河南亚卫动物药业有限公司、花花牛集团牧业有限公司、河南中荷奶业科技发展有限公司、郑州花花牛饮水科技有限公司、河南众鑫焊管有限公司、郑州今日动物药品有限公司、郑州惠邦生物科技有限公司、河南省 DHI 测定中心和物业公司等十一个子公司,现有员工三千多人。截止 2007 年底,集团总资产达 亿元, 实现销售收入 亿元,利税 2000 万元。为了响应国务院提出“加大国家学生饮用奶计划的推广力度”号召, 本企业发展了“学生饮用奶”计划这一市场, 随着经济的发展和人民生活水平的不断提高“奶制品业”如雨后春笋般蓬勃地发展起来,目前,市场上同类的乳制品日益增多,而“花花牛”与其同类产品如“蒙牛”、“伊利”相比较而言还有许多不足之处, 找到竞争对手的切入点确立适合的市场定位全塑“花花牛”企业形象是“花花牛”的制胜法宝,所以为了增加“花花牛”奶制品的品牌知名度, 在广告方案中,我们准备为其重塑“花花牛”奶制品的定位, 将它的市场定位于学生一族, 通过感性与理性诉求相结合的方式采用广播广告与 PO P户外广告的媒体形式全力打造“花花牛”奶制品。以下是我对“花花牛”奶制品所作的广告策划。第一部分市场分析一、营销环境的分析 1 、宏观制约环境由于美国次贷危机推演成世界金融问题,及我国的雨雪冰冻,大地震,给中国经济发展带来了严重问题, 但总体来说经济发展的基本依然良好, 并已工业化、市场化、城市化、国际化,作为支撑中国经济的增长力量。 2007 年国务院下发了《国务院关于奶业持续健康发展的意见》明确提出:“加大国家学生饮用奶计划的推广力度,完善学生饮用奶定点企业扶持政策,扩大学生饮用奶覆盖范围, 鼓励企业加强新产品发展, 满足不同群体的消费需求。”提出了奶业持续健康发展的指导思想基本原则和主要任务。全国区域性物价上涨,乳品类涨价幅度在 10% —— 50% 之间,乳品种类也增多,科技含量增大,市场细分化加重。 2 、微观因素(1 )企业与供应商是合作关系,供需关系,主双赢的模式。企业与供应商共享信息, 通过合作和协商协调相互的行为, 通过建立相互信任的关系提高效率, 降低交易管理成本。(2 )企业与经销商也是共同合作的关系,经销商是厂商与最终客户之间的桥梁,厂商为提高产品的市场占有率和知名度,要求统一的市场运作和品牌营造,需求经销商在一定的区域范围针对顾客的不同,消费习惯的不同,对产品认识不同等等。进行标准化流程的优质服务。(3) 企业销售渠道多在城市, 由于交通运输便利, 长期积累的客户源多以城市消费者为目标受众,但农村市场也逐渐在扩展中,而且产品在大众型的超市中都有销售。 3 、市场概况奶制品比例伊利 23% 花花牛 10% 其他 25% 完达山 18% (1 )市场规模中国乳业起步晚,起点低,但发展迅速,奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加, 远远高于 1% 的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的 10 年增长 10倍以上,但同时中国人均奶消费量与发达国家相比还十分悬殊,近两年政府出台了一系列有利于持续快速发展的政策,中国乳业正面临增长方式的转变,以市场化、制度化‘规范化的不破坏资源生态的生产方式发展下去。 2