《第二章中国古代商业广告.》.doc

《第二章中国古代商业广告.》.doc第二章:中国古代的商业广告中国古代商业广告产生于原始社会解体、奴隶制出现初期。生产力水平的提高、社会分工的出现及由此而出现的商品生产和交换是商品广告出现最直接的动因。夏、商、西周时期,商业主要控制在官府手中,在“工商食官”制度下, 城市商业中“市”和“肆”的形成, 是商业广告产生的温床; 春秋战国时期, 行商坐贾的分化, 促使广告表现形态从原始的叫卖和陈列向更为复杂的招牌、幌子等广告形态延伸;自由大商人和自由贸易的出现, 也促使广告发展突破狭隘的地域限制,走向更宽阔的领域。第一节中国上古代商品广告的起源原始社会末期和奴隶社会初期,随着氏族制度的解体, 阶级和国家的出现, 广告产生和发展的环境也发生了深刻的变化, 其中最重要的一个变化就是一种新的广告表现形式——商品广告的出现。商品广告的出现, 有两个基本前提, 一是这一时期人类生产力水平得到很大程度的提高, 人类已创造出更丰富的社会物质财富, 这是商品广告出现的物质基础; 二是社会分工的出现,促使了行业的形成和商品产生及商品交换的出现, 这是商品广告出现的最直接的动因。人类从使用简单的打制石器, 到使用磨制石器, 从冶炼青铜, 制造青铜器到使用铁器, 使生产工具不断改进, 劳动效率不断提高, 与自然抗争的能力也就不断增强; 原始人从茹毛饮血, 采集树叶、树根及菌类充饥到在劳动中发现并使用工具, 在日积月累的生产劳动中创造农业、畜牧业。改造自然的能力也在不断增强。在与自然抗争和改造自然的过程中, 人类的信息交流活动随着生产力水平的不断提高而频率不断提高、领域不断扩大。其中, 对物质财富自身的需求也成为人类信息交流的一个重要内容, 如农业生产经验的积累与交流、畜牧业生产经验的积累与交流等。物质财富的丰足满足了人类的基本生存需要, 剩余产品的出现为交换提供了可能, 因此, 人类生产力水平的提高, 实际上为商品广告的出现奠定了物质基础。随着生产力水平的提高, 人类改造自然的能力有了显著提高; 农业、畜牧业的出现, 使人类有了较稳定的食物来源, 而逐渐改变到处迁徙寻找食物的习惯。于是在适宜农业的地区产生了一些以农业生产为主要经济活动的部落, 在适宜畜牧业的地方出现了以放牧、饲养牲畜群为主要经济活动的游牧部落。游牧部落从其余野蛮人群中分离出来, 这是第一次社会大分工; 随着生产力的发展和劳动技术的熟练, 出现了第二次社会大分工, 即农业和手工业的分工; 进入文明社会以后, 商业又从手工业中分离出来, 实现了人类的第三次社会分工。生产力的发展和社会分工直接促进了商品的生产和交换。由于社会分工,使劳动者的技术呈现出专业化的倾向, 使各个劳动者在生产活动中所生产的产品种类和数量都不相同, 劳动者总是倾向于从事自己所熟练的技术生产。随着社会生产分工的深化, 产品的种类逐渐增多, 剩余产品也随之增多, 为了满足不断增长的个人物质需要, 人们开始了产品交换, 为促成交换, 则进一步刺激了以交换为目的的商品生产。春秋战国时期( 公元前 770 年~公元前 221 年), 是我国古代商业史上第一次繁荣时期。和前一时期相比, 这一时期商业领域内有几个较为显著的变化。如“工商食官”制度被打破, 自由贸易和自由大商人开始出现; 以铜铸币为主的金属货币的出现进一步促进了商业的发展;区间贸易更加活跃; 各诸侯国把经营商业提升到“富国强兵”的高度来对待。这些变化,客观上为工商业的发展创造了条件。由于经商人数众多,区间贸易发达,市肆交易繁荣稳定,于是在这一时期,出现了商人阶层的分化,分为行商和坐贾。关于行商和坐贾的区别,史书也有描述:“商之为言章也, 章其远近, 度其有亡, 通四方之物, 故谓之为商也。贾之为言固也, 固其有用之物, 待以民来, 以求其利者也。故通物曰商,居卖日贾。”根据这一描述不难看出, 所谓行商就是走街串巷或进行区间贸易的商人; 坐贾则是守着固定场所或摊位招徕顾客进行买卖的商人。行商和坐贾的分化, 直接导致了新的广告形式的出现。行商走村串寨, 原始的口头叫卖和每到一地的陈列展示更加频繁,广告的表现也愈加成熟。坐贾守着固定的场所或摊位在“市”“肆”内经营,也必须想办法招徕顾客, 除了口头叫卖和陈列展示外, 为了引人注目, 他们开始把陈列在地上的古人叫卖行走的广告形式交换物悬挂起来, 以期引起别人的注意, 达到吸引顾客购买其商品的目的, 这样, 就在实物陈列广告的基础上出现了悬物广告。所谓悬物广告, 就是商品经营者往往在门前悬挂与经营特征有关的物品或习惯性标志的广告形式。如卖牛肉的悬挂牛头, 卖山货的悬挂山货野味等。对于这种悬物广告, 史书也多有描述,《晏子春秋》载:“君使服之于内, 而禁之于外, 犹悬牛首于门,而卖马肉于内也。”这里虽抨击的是欺骗顾客的不正当经营行为, 但从这段文字描述中可以看到春秋战