{消费者行为分析}消费心理学第六章.pdf

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第六章 消费者的态度与逆反心理
主要内容：
一、消费者态度的构成与功能
二、消费者态度的改变和测量
三、消费者的逆反心理与行为 : .
第六章 消费者的态度与逆反心理
一、消费者态度的构成与功能
（一）消费者态度的基本构成
11、概念、概念
 态度，态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏
的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。
 消费者的态度，消费者的态度，是指消费者在购买活动中对商品或劳务
等表现出的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
态度作为一种心理倾向，体现于人的内在心理活动中，态度作为一种心理倾向，体现于人的内在心理活动中，
无法从外部直接观察。但是，态度通常以语言形式的意无法从外部直接观察。但是，态度通常以语言形式的意
见，或非语言形式的动作、行为作为本身的表现形式。见，或非语言形式的动作、行为作为本身的表现形式。 : .
第六章 消费者的态度与逆反心理
22、基本构成、基本构成
 认知：认知：构成消费者态度的基石，表现为消费者对有关商
品质量、商标、品牌、包装、价格、厂店服务与信誉等
的印象。
 情感：情感：构成消费者态度的动力，表现为消费者对有关商
品质量、商标、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种
情绪反应。
 行为倾向：行为倾向：构成消费者态度的准备状态，表现为消费者
对有关商品或劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度
的语言和非语言的行动表现。
一般情况下，认知、情感、行为倾向的作用方向是相互一般情况下，认知、情感、行为倾向的作用方向是相互
协调一致的，但也有三要素发生背离甚至相反的情况。协调一致的，但也有三要素发生背离甚至相反的情况。 : .
第六章 消费者的态度与逆反心理
（二）消费者态度的形成
消费者态度的形成过程，是消费者在后天环境中不断学
习的过程，是各种主客观因素不断作用影响的过程。
（三）消费者态度的一般特征
11、社会性：、社会性：由于消费者态度的形成过程同时是消费者与
他人、群体及组织互动中社会信息内化的过程，因此，
必然带有明显的社会性和时代特征。
22、价值性：、价值性：在消费活动中，消费者之所以对某类商品或
劳务持有这样或那样的态度，无不取决于该商品或劳务
对自己具有的价值大小。
在一定意义上，价值成为决定消费者态度的本质特征。 : .
第六章 消费者的态度与逆反心理
33、相对稳定性：、相对稳定性：由于消费者的态度是在长期的社会实践
中通过直接或间接经验逐渐积累而形成的，因此某种态
度一旦形成，便保持相对稳定，而不会轻易改变。
44、差异性：、差异性：消费者态度的形成受多