中秋“思乡月”月饼营销活动方案.doc

中秋“思乡月”月饼营销活动方案第一部分市场分析和定位农历八月十五日( 今年是公历 9月 28日), 是中华民族传统的中秋佳节, 又称“团圆节”,是我国的主要节日之一。中秋节素有吃月饼的习俗,以月之圆兆人之团圆,以饼之圆兆人之常生, 用月饼寄托思念故乡, 思念亲人之情。月饼还被用来送亲赠友, 成为联络感情的桥梁。一、细分市场邮政 EMS 可切入的市场主要有以下三个: 1. 自带月饼的寄递市场。寄递是 EMS 的基础业务,所以该市场是邮政 EMS 最稳定的市场。月饼消费的很大比例是用于礼尚往来,由于国家未将中秋节列为法定假日、月饼保质期短,在价格可接受的前提下,客户大多数会选择速递方式送达。外来人口和全国 4000 万流动人口的存在开辟了寄递月饼的主市场。根据有关资料统计,全国每年销售 1亿多盒月饼,按照 10% 的量需要寄递计算,则快递市场收入规模约为 2-3 亿元。做好该市场的关键一是准时(礼尚往来的客户对投递时间要求很苛刻) ;二是安全, 即收件人收到的产品必须完整、不变质, 由于是礼品, 所以绝对不能破损; 三是方便, 能提供迅速上门揽收和投递到户的服务;四是满意查询(客户很关心礼品的递送状态) 。但由于诸多限制和自身能力制约, 目前 EMS 在该市场的占有率有限, 特别是在同城市场上不占优势。今年发展月饼寄递业务的良好契机:一是“全夜航”实施后,邮件传递更加迅速, 能力更有保障; 二是手机短信和网上查询功能的开通, 为用户提供了方便、快捷的查询渠道; 三是投递分网运作方案的实施, 投递服务水平将有很大提高; 四是同城的运作机制有所创新。 2 .月饼销售捆绑快递服务的市场。即客户只要订购月饼,就能享受月饼的快递服务, 是快递服务商立足于自身优势, 为方便广大消费者, 向上游延伸, 与生产厂家合作, 开辟月饼销售新渠道的一种营销方式。据权威部门统计,去年全国仅中秋月饼销售额就达 100 亿元。 EMS 在该市场的优势一是网点多,渠道全;二是销售能力强,自身有一些固定的大客户; 三是有多年的邮政礼仪从业经验, 邮政礼仪产品在社会上已有一定知名度。广东、上海、天津、湖北、陕西等省市都有介入中秋礼仪市场的经验, 创新制作的中秋礼品也会有一定市场。 EMS 作为国内服务范围最广、业务量最大的快件提供商,有实力成为该渠道的最强主力。 EMS 的劣势是邮政进入中秋月饼销售的时间不长,市场知名度尚待建立。该市场的主要客户具有以下消费特点: 大客户散户消费目的用于员工福利和公关用于邮寄、自用和礼尚往来品牌选择用于公关的倾向当地或全国知名品牌;用于员工福利的则倾向当地品牌;一般的企业或工厂则更倾向实惠邮寄户多选择当地品牌或实惠型品牌, 自用户则对品牌关心不多, 礼尚往来户则需要知名品牌价格取向公关用的为中高档产品, 福利用的普通产品即可, 如果是工厂给工人的福利则价位更低邮寄户偏于中低价位, 礼尚往来户价格差异较大服务要求多要求上门服务,个性化要求强烈,用于公关的还要求提供配送服务邮寄户非常关心对方有否收到, 礼尚往来对配送要求较高,要求递送准时,保证产品的完好购买方式多要求“一条龙”上门服务以店铺( 网点) 购买为主, 电话、网上为辅目标客户:一是通信、金融等集团客户和工厂、部队、企事业单位等客户,以现有 EMS 大客户为主。二是以白领、外地人口和流动人口为主的散