《广告理论与策划》第十五章：广告策划书.pdf

广告理论与策划
主 编 陶应虎
第五章第十五章 广告策划书
15. 1 广告策划书概述
广告策划书的基本构成
编写广告策划书的技巧及应注意的事项
讨论题
第节第一节 广告策划书概述
一、广告策划书的概念
广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果
撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提
供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。
二、广告策划书的作用
第二节 广告策划书的基本构成
完整的《广告策划书》的框架一般包括如下内容 ：
；封面；
企业市场战略；
； 9.
；
；目录；
；
；前言；
；
；市场分析； ；
；产品分析； ；
；销售分析； ；
；企业经营目标； 。
当然，在实际撰写广告策划书时，广告策划书可能因撰写者个
性或个案的不同而有所不同，上述十三个部分可有增减或合并分
列，如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为
结束语或结论，根据具体情况而定，但内容大体如此。
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【案例15-10】
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【案例1515--1919】】房产市场前期调研提纲（范例）
第三节 编写广告策划书的技巧
及应注意的事项
写广告策划书一 般要求简短，避免冗长，要
简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量
避免再三地重复相同概念 ，力求简练、易读、易
懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。
广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观
念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书
在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每
一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增
加可信度。
广告策划书一般来说不要超过二万字。如果篇幅
过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解
决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、
广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立
的文案，随后分而述之。
专栏1515--44 广告策划成功的关键
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