农夫山泉广告策划书.doc

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关于农夫山泉饮用天然水的
广告筹划书
目标：稳固农夫山泉在天然水类别中的第一品牌的地位；维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度；大幅度提高农夫山泉在大学的销售量。
主题：农夫山泉——环保、天然、安康、时尚、活力。
主要难点：缺乏第一手资料和权威资料。
筹划条件：面向大学进展筹划。
班级：
XX：
学号：
年 月 日
目 录
一、前言
二、市场与消费者调查
〔一〕营销环境分析
〔二〕消费者分析
三、产品分析
〔一〕产品特征分析
〔二〕产品品牌形象分析
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四、企业竞争状况分析
〔一〕本企业在竞争中的地位
〔二〕企业竞争对手分析
〔三〕竞争对手广告分析
五、广告策略
〔一〕广告目标
〔二〕广告目标市场策略
〔三〕产品定位策略
〔四〕广告诉求策略
〔五〕广告表现策略
六、媒介投放计
其他广告营销活动
八、完毕语
前 言
水是生命的源泉，是人类赖以生存和开展不可缺少的重要物质之一，人的生命一刻也离不开水，水的质量决定了生命的质量。
随着经济的开展，人类改造自然的同时也破坏了自然，生活污水、工业废水，水体富营养化、水土流失让水的质量变得没有保证，无论是地表水还是地下水，我们不禁要问,哪里还有干净的水。生命的质量变得没有保证，人类越来越缺乏平安感。
人们对水的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要安康、平安的水的形象出现。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工〞，因为这句广告语，大家记住了农夫山泉。农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。
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“农夫〞二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉〞给人以回归大自然、拥抱大自然的美好联想。农夫山泉牢牢抓住当今社会人们对自然界的向往,对食品平安的担忧，以天然、安康为核心诉求，向广阔消费者宣 正的优质水源。给人留下了自然、绿色的印象。
农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌，具有相当不错的竞争力，但矿泉水市场竞争越来越剧烈，农夫山泉只有明确目标，制定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。因此，我们根据市场及消费者各项因素草拟了农夫山泉饮用天然水广告筹划书。
市场与消费者调查
营销环境分析
1、宏观因素分析
随着经济的开展，人们对安康的水的需求越来越大。市场上的饮用水品牌竞相争雄。饮用水市场硝烟四起，不时打起广告站、价格战、质量战。消费者面对众多的饮用水品牌眼花缭乱，很难始终保持固有选择。农夫山泉坚持环保、安康和天然的三念，理论上来说它能吸引所有人购置。但由于市场上饮用水品牌众多，再加之不同消费者有不同的品牌意识、消费心理、选择标准，所以理论上的说法只是我们的一厢情愿。当下的营销环境错综复杂，农夫山泉要在剧烈的竞争中立于不败之地，就必须保证天然、安康、环保的水质，坚持周全且有自身特色的营销策略。作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的开展方向，即将成为新一代的社会主要力量。这局部市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向
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，因此对于大学生市场的开拓必须不懈努力。
2、微观因素分析
农夫山泉出现较早，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的水市场上已然具有重要的地位，引领着整个水饮料市场