企业案例社群营销案例.doc

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企业案例一一每时茶社群营销案例
【案例背景】
做靠谱茶J交靠语人
墓于壮斟经英诞主的亘联网茶叶品牌
图1每时茶logo
每时茶是一个互联网茶叶品牌，专注寻找原产地、无污染、好工艺的精品茶， 为消费者提供优质茶叶产品及个性化定制等服务。 每时茶目前还处在创业初始阶 段，生意几乎是从零开始，没有强大的人脉、资源和资金背景，自身的商业实践 经验缺乏，发展速度缓慢。运用人员考虑到，农产品有地域性、小众化的特点， 再加上很多农产品资源分散、难以规模化，因此难与一些平台进行标准化对接。 在这种情况下，社群化是一个较好的突破口。每时茶运营人员欲把社群思维运用 到传统农产品上，从客户需求出发再进行生产销售，把每时茶发展为基于社群经 济的企业，从而改善企业的发展现状。
【案例分析】
一、社群构建
为了让每一个用户群能够更好的沟通， 也更方便于企业管理，店铺运营人员 分别在QQ微信上注册了账号，建立了对应的交流群，并注册了企业官方微信 公众账号，为社群的构建做基础准备。
拉人加入一个群其实并不难：拉10人入群，然后让这10个人再分别拉10 个人，这样就能形成一个100人的群。然而一段时间之后，店铺运营人员发现这 样的社群对特定农产品的销售却并不非常有效， 真正有效地是社群里活跃的目标 消费人群。接下来，店铺运营人员将寻找目标消费人群，并邀请加入。对于茶叶 来说，目标消费人群即是爱喝茶、喜欢茶、喜欢养生的人群。这些人有着共同的 喜好，统称为“同好”用户。
（一）寻找同好用户 店铺运营人员明白每时茶社群成员是对茶叶有兴趣的消费者， 所以，建立一 个有效的活跃的社群， 成员的选择范围应该是该产品的潜在消费者。 以茶作为和 用户之间的媒介，以茶会友、以茶结缘，通过茶重塑人和人之间的关系。
在确定了社群成员的范围之后， 如何去找到这些人， 并在其中发现活跃分子 呢？店铺运营人员针对目标人群做了一次活动策划。
每时茶在新品上架后， 店铺运营人员首先会对新产品的目标人群做调研。 向 他们征询对新产品的看法， 让更多人来参与， 通过这样的方式寻找一款产品的种 子用户和活跃分子，再通过他们带来更多的圈子和朋友。
以“打造一款粉丝10w■的茶叶单品”活动为例，店铺运营人员选择品牌下 运营较火的一个单品， 即手筑茯砖黑茶， 聚焦一个品类一个产品。 从产品本身来 讲，黑茶具有很强的地域性、功效特色，还有很强的外形产品的特色，这些产品 天生具备一个特点，尤其受某一群人的喜欢，这些产品天然具备社群化的可能。
做这款黑茶单品的初期， 店铺运营人员首先寻找了 100个产品顾问， 把他们 聚集在一起，针对产品理念、原料选址、包装到销售的整个过程做线上直播，并 配合一些付邮体验活动， 鼓励用户参与分享， 如图 2 所示， 并组织一些人做线下 沙龙活动， 达到同步宣传的效果。 这款产品从最开始的选品到策划到包装设计到 销售，店铺运营人员都全程带上了用户及潜在用户群体参与。 这个过程既做到传 播，又得到最纯粹市场角度的用户反馈， 在做产品和用户经营的过程中借助社群 思维，为品牌沉淀下来大量粉丝，也是社群构建的最初的一批人员。
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图2黑茶付邮体验活动
店铺运营人员通过这样的活动，没有打广告，也没有炒作，而是真正的和大 家交朋友。通过这样的方式，很多人成为每时茶忠实的粉丝，持续的消费者，也 是社群的重要成员。
（二）定群结构
群沉淀了一部分粉丝之后，为了方便群的管理，店铺运营人员开始确定群的
结构。店铺运营人员了解到群结构有金字塔结构与环形结构。 金字塔结构，一般
用于学习群中，在此结构中，基本上都是追随影响力人物进行学习的；环形结构， 多用于交流群中，每一次群交流，每个人的身份可以互相变化和影响。店铺运营 人员目前组建的两个群均为交流群，需要以环形结构为主，在每一次群交流中， 群员身份可以相互变化，地位相互平等，管理相对松散。在群里大家互相交流分 享，也经常玩匿名、爆照等，在各种有趣互动的过程中，也培养了真正的感情认 同。
店铺运营人员把重要的交流分享平台选在 QQ上，并组建了一个普通的交流 群，即“每时茶茶友会”，群成员在2000人左右。
为了方便品牌传播，信息传递，便于群员实时购买，店铺运营人员在微信上 开了微信公共账号，如图3所示，提供“马上买茶”、“会员服务”、“每时美文” 三个模块功能，专