曼秀雷敦策划实施计划方案.doc

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曼
秀
雷
敦
营
销
策
划
案
目录
一、营销环境分析 4
〔一〕宏观环境分析4
〔二〕 微观环境分析5
〔三〕SWOT分析7
二、目标、时机分析与战略选择 8
〔一〕营销目标:8
〔二〕时机分析与战略选择8
三、消费者行为分析与STP战略9
〔一〕消费者行为分析9
〔二〕 市场细分16
〔三〕 目标市场选择17
〔四〕市场定位18
四、营销组合策略 18
〔一〕产品策略18
〔二〕价格策略19
〔三〕 分销策略20
〔四〕促销策略22
五、行动案 23
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〔一〕、营销活动程序安排表23
〔二〕、营销预算23
六、筹划案控制 24
〔一〕、控制组织：24
〔二〕、风险控制24
七、 25
摘要
曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司9年在美国创立，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，百多年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造润唇膏等护肤品，以及眼药水、摩擦膏等OTC药品，畅销世界150多个和地区。
本筹划主要针对曼秀雷敦其中的男士护肤系列产品进展市场调查、市场形势分析、消费者行为分析、STWO分析、4P策略等，通过以上分析，制订了目标市场，再对其做出营销组合策略。增强曼秀雷敦在消费者心中的品牌形象，以便得到更多消费者的信赖与喜爱。突出曼秀雷敦的宗旨：“公司全力工作以效劳社会，共创更美好的明日世界〞。曼秀雷敦作为唇膏的龙头品牌，优势毋庸置疑。但是男士护肤类产品对于曼秀雷敦来说还是新鲜的，其他的成熟类护肤品牌比方欧莱雅，薇姿等已经牢牢地掌控着这个市场。鉴于此，筹划书中设计了相应的营销案。同时，选择适宜的目标市场，进展一系列的促销活动，扩大品牌知名度。
关键词：曼秀雷敦 男士护肤 品牌形象 促销 知名度
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一、营销环境分析
〔一〕宏观环境分析
1、政治面
对化装品的管理法规越来越格。我国政府对化装品行业的管理是随行业的开展而逐渐规化的。"化装品卫生监视条例"于1991年1月1日起实施，标志着中国化装品监管走上了法制化道路。"化装品卫生监视条例"是为加强化装品的卫生监视，保证化装品的卫生质量和使用平安，保障消费者安康而制定。
曼秀雷敦的厂房格遵守"规"的规定。卫生部新修订的2007年版化装品生产企业卫生规，已于 2008年1月1日起开场实施。要求各有关单位应格依照本规进展化装品生产企业的卫生可和监视工作。"规"第三十一条：化装品生产企业应当按照化装品卫生规的要求建立与其生产能力、卫生要求相适应的卫生质量检验室。在曼秀雷敦的厂房及高科技无菌密闭式生产车间，如药物药品车间〔眼药水车间和软膏剂车间〕、化装品车间均以医药行业格的GMP标准进展生产。
开发新的高效环保产品是必然的趋势。
各种法规的出台，对于整个精细化工领域来说，开发新的高效环保产品是必然的趋势。曼秀雷敦进驻中国二十多年来，一直坚持致力于为消费者提供创新、高质量而又充满惊喜的安康护理产品的理念，这也是曼秀雷敦效劳广阔消费者的最有力支持。
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2、人口环境
男士护肤品在化装品行业的潜在市场空间相当巨大的。
随着生活多样性的、商业模式的不断开展，男性也逐渐追求皮肤保养。据调查，城镇60%的男性每天都在使用化装品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化装品。根据新华社报道，越来越重视自身形象修饰的XX男性，一年在美容面的花费数字已经超过2亿元人民币，并在以每年20%的速度不断增长。“男士爱面子〞逐渐形成一种趋势。
护肤的第一需求已由面膜代替了清洁产品。市场开发尚未成熟。