市场营销学基础知识.docx

第一章市场营销与市场营销学
.:是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过市场营销定义程和管理过程。
.市场营销的本质是满足消费者需要
.：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要市场营销学的内涵②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方
需要和欲望的社会过程和管埋过程
③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
.：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意需要、欲里、需求购买某商品的欲望。
.：①在交换双方中，若•方比另•方更主动更积极地寻求交换，我们市场营销与市场营销者就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客
②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并想意以某种有价值的
东西作为交换的人
③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都衣现积极时，我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。
.：市场营销（与众不同，独•无二）
于美国,208.：市场营销学新概念举例市场营销
组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯
4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒
.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代
最早教材：年笈旦大学丁馨伯编译《市场学》1933②再次引
入1978年--1983年启蒙阶段③迅速传播1984年一1994年年至今1995④深入拓展.
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大
.生产目的论和价值实现论。市场营销学的理论基础是第二章市场营销管理哲学及其贯彻
.：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关市场营销管理的概念系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。
.市场营销管理的本质是需求管理。
.:
常见的需求状况及管理①：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花•定代价来回
避某种产品的需求状况。对于该负需求市场，。其任务是：改变市场营销
②：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类
市场，企业应潜伏需求致力于市场营销以及和新产品开发
③：即市场对•某些产品的需求在不同季节日期，甚至•天的时间段呈现出很大不规则需求的波动状况。市场营销管理者应灵活定
价，大力促销及其他手段来改变需求的时间
O模式，努力使供需在时间上协调一致
④：即市场对•个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降下降需求原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手
段克
新剌激需求，扭转下降趋势
⑤即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管过量需求：理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段
暂时或永久地降低市场需求水平，
⑥：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是运用反市场营销有害需求宏观营销从道镌和法律两方面加以约束或杜绝。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指存思想：市场营销管理哲学的核心是正确处4.
理企业、顾客和
社会三者之间的利益关系，
.市场营销观念的5个部分
：企业认为消贽者总是接受任何他能买到且买得起的产品a性产观念
19世纪末20世纪初
：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品⑵产品观念
20世纪初
:企业认为消费者通常有•种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不⑶推销观念会大量购买本企业的产品20世纪三四十年代
:企业一切计划与策略应以消宽者为中心，正确确定目标市场的需耍与欲望，⑷市场营销观念比竞争者更有效地满足顾客需求20世纪50年代
:企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益，然后向顾客提供超值的⑸社会营销观念产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利20世纪70年代
.：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态，顾客满意进一步表明，吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。
.：又称，简称CPV,是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实顾客让渡价旗顾客认知价值际价值。
CPV=顾客总价值-顾客总成本
.：⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值顾客购买总价值9.：⑴货
币成本顾客购买总成本⑵非货币成本①精神成本②时间成
本③体力成本
第三章规划企业战略与市场营销管理
1.：全局性、长远性、抗争性、纲领性。战略的特点2⑴总体战略：又称公司战略，
是企业最高层次的战略战略的三个层次：⑵经营战略：又称
经营单位战略，竞争战略
⑶职能战略：又称职能层战略
3.：战略分析一战略选择一战略实施一战略评价战略管理一般