营销策划 年营销推广策划案.pdf

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营销策划 年营销推广策划案 : .
****2005年营销推广策划案
第一部分 方案背景
“****”开盘销售至今，已基本完成前三期的销售，进入尾盘阶段。在一、二、三
的品牌期的楼盘销售过程中，通过有节奏、分阶段的市场营销推广手段的配合，“****”
形象无疑已在消费者心目中树立并成熟，楼盘形象亦在目标市场建立了相当的影响力，
成为H县地区的知名项目。但与此同时，由于本项目销售周期相对较长，且一、二、三
期的形象策略已经持续了很长时间，显得相对陈旧，对消费者而言已缺乏吸引力与新鲜
感，广告效果已经不太明显，难以再促进销售目标的完成，剩余房源的销售似乎只能依
靠前期销售惯性维持，因此，急需针对“****”剩余房源，以及项目现有状况，及时调
整营销推广策略，对项目进行全新的包装，寻找新颖而独特的诉求点，有效促进销售。
第二部分 市场简析
一、宏观环境对H县市场环境的影响
年，“宏观调控”成为了房地产市场的关键词。随着各项宏观调控刚刚过去的2004
政策的出台，尤其是４月一系列的调控政策和１０月人民银行升息，较为有效地调控了
宏观经济。对于整个房地产业而言，一方面一系列紧缩政策使银行贷款规模锐减，融资
成本提高、融资难的问题成为开发商必须面对的难题；另一方面消费市场关于“地方泡
沫”的讨论不绝于耳，在一定程度上对市场造成了冲击与振荡，减弱了市场的消费热情
与信心：
1、随着 200410月人民银行加息政策的实施，投资者与消费者的购房心理都在不同程年
度上受到了影响，小规模的加息使市场产生了“持续升息”的预期心理，一定程度上抑
制了房产投资与购买。
2、20042005年底的中央经济工作会议明确提出，年将对投资进行适度控制，因此，作
为投资中的重要内容，房地产投资规模将会受到控制。
3、人民银行近期工作会议将20052、5万亿元，出于降低不良贷款率的年信贷计划定为
内在要求，商业银行将高度关注信贷风险，因此将保持相对稳健的信贷政策，预估信贷
规模可能会较2004年进一步收缩；由于目前房地产投资对银行信贷的依赖度过高，因此
一旦信贷政策继续紧缩，一些开发商将再度面临资金链断裂的风险，从而被迫从市场中
退出。
4、据国家统计局200412121—11年月日公布的统计数据，月全国商品房新开工面积为
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