策划教案：营销策划的一般流程.ppt

营销策划的一般流程(二)
2课时
..\..\..\2011新生接待方案
营销策划方案的制作与推销
营销策划的总体方案制作是对营销策划工作各个方面和全部过程的通盘考虑, 包括了整个策划工作过程的全部内容。策划总体方案是否科学、可行, 是整个策划工作成败的关键。
A. 影响策划方案制作的因素 在制定方案时, 策划人员需考虑以下几个方面的问题: ( 1 ) 当前市场背景的分析。
这既包括宏观环境, 如人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环
境、社会文化境;也包括微观环境, 如供货商、市场容量、市场结构、产品生命周期等方
面的分析。
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( 2 ) 行业与竞争对手分析。
这里需要识别企业的竞争者, 辨别竞争对手的战略,判定竞争者的目标, 评估竞争者的
优势与劣势, 评估竞争者的反应模式, 选择竞争者以便进攻和回避, 在顾客导向和竞争者
导向中进行平衡。
例如, 竞争对手的优势是什么? 劣势是什么? 对于竞争他们的应对措施是什么? 为此
, 此次策划应采取什么样的竞争策略?相对竞争利益是么?
营销策划方案的制作
( 3 ) 消费者分析。
需分析消费者购买行为模式, 影响消费者购买行为的主要因素,以及购买过程.
如:消费者是怎样的一种消费心理? 他们想要什么? 关注什么? 应该怎么和他
们沟通? 如何了解他们的心理? 详细了解消费者各种需求以便有针对性地制定相应策
略。

此外, 还要根据需要, 考虑举办此次活动的最终目的是什么? 是要树立怎样的
形象? 还是在销售上得到怎样的一个提高? 或者两者兼而有之? 此次活动有哪些资源
可以整合? 将涉及哪些责任部门, 时间和费用安排上是否有问题?
B. 策划方案的制作原则 在制作策划方案时, 策划人员一般应遵循以下原则:( 1 ) 统一性原则。即活动的主题、内容、形式、时间、环境等相统一。
应围绕主题确定内容和形式。比如, 主题是严肃的, 策划的活动内容、形式就
不能过于活泼; 而对于举办诸如促销、签售、抽奖甚至讲座和研讨会等主题活动
时, 其内容和形式就应是互动性的、活泼有趣的,需营造出一个热闹的活动现场。
( 2 ) 量化、细化原则。任何活动方案都不能“大概齐”, 它的每一项都
应该进行具体而详尽的安排和制定。比如: 参加活动人的心境、文化、服饰等
, 严格来说, 都要细致规定。方案制定及活动串词等也需要详细制定。
链接材料\2011教师节
( 3 ) 可行性原则。任何策划方案都需要本着实事求是的态度, 根据自身和外在的实际情
况而制定。为了使策划方案切实可行, 客观的分析判断是必不可少的。此外, 策划方案除了在
宏观上应具有可行性之外, 在细节上也应具有较强的可操作性。这就要求在制定方案时应“务
实”而不应“务虚”, 应具体化而不应抽象化。为确保方案得以顺利进行和推进, 在时间上不
能将战线拉得过长, 否则策划活动容易虎头蛇尾; 策划活动的规模要适中, 应以具体活动、具
体情况而定, 必要时可将一个大活动分拆成几个可操作的小活动; 方案不能过高, 内容不能过
大, 形式不能过难, 否则方案制定出来以后, 会让人丧失信心。
( 4 ) 针对性原则。活动方案的制定应充分考虑活动主体, 也即应根据对象特点, 制定活
动的主题、内容、形式等, 这样制定出来的方案才能真正吸引目标对象参加, 达到活动目的。
( 5 ) 特色原则。举办活动贵在特色, 因此制定活动方案应体现自身的特点, 不能单纯模
仿类似活动方案或与本单位其他组织、部门的活动雷同, 更不能看竞争对手如何行事就一味跟进
, 否则就没有新鲜感。
C. 策划方案的内容
总体说来, 方案的制定需要解决 6 个 w , ——— why ( 为什么), what
( 做什么), how ( 怎么做), who ( 谁来做), when ( 什么时候做, 什么时候完成)
, where ( 在什么地方做)。
内容可能包括: 市场定位; 策划目标; 时间安排; 经费预算; 人员配置; 具体措施;
实施步骤; 调整或协调方案等。
在具体格式上, 一个完整可行的营销策划方案应包括以下内容:
( 1 ) 策划方案名称。要求清楚、明确、具体。( 2 ) 策划者资料介绍。包括姓名、单位和职务等。( 3 ) 完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/ 月/ 日。( 4 ) 策划方案的目标。即策划活动要达到什么样的效果, 用准确的数据表达清楚。
( 5 ) 策划方案的正文。包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会
、创意关键、实施及检查评估。
( 6 ) 预算和进度细表。列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、
组织构建和进度