重庆德庄火锅成都川大店广告策划案.doc

重庆德庄火锅成都川大店广告策划案
重庆德庄火锅成都川大店广告策划案
目录
一、摘要
二、前言
三、市场分析
四、企业分析
五、产品分析
六、营业情况分析
七、主要品牌定位策略分析
八、企业营销战略分析
九、广告战略与战术及媒介选择
十、广告预算
十一、广告效果评估
十二、后记
一、摘要
成都第三届国际美食旅游节之金宫味业·美味2007成都火锅节于2007年9>1月27日开幕,掀起了成都火锅行业的又一次竞争热潮。从19世纪80年代开始,成都火锅和重庆火锅持续了30余年的竞争。据2007年的最新数据,重庆火锅在成都火锅市场上已占据超过70%的市场份额。重庆火锅和成都本地火锅又一轮的竞争战正在进行。德庄火锅2001年进入成都市场,6年内开了8家店,2006年营业额上亿元。面对成都市场激烈的竞争,德庄火锅面临巨大的挑战,市场的进一步开拓面对很多困难,如何在日益激烈的火锅市场中找到自己的定位,不断做大做强是德庄火锅亟需解决的问题。本文主要分析成都火锅行业的发展状况、火锅企业发展情况、各品牌火锅店产品、营业情况、主要火锅品牌定位策略、火锅企业营销战略以及德庄火锅应采取何种广告战略与战术等。重点在川大店的品牌定位以及广告推广。
二、前言
重庆德庄实业集团创办于1999年,是一家集餐饮产业开发、食品产业开发、物流产业开发、餐饮文化研究的多元化现代民营企业,下属6个子公司、一个研究所、一所职业培训学校,有大型自营酒楼30余家,特许加盟店近400家,2006年产值为183>.2亿,2006年名列中国餐饮百强第7位。资产总额近亿元。集团现有员工2000余人,管理人员占300余人。先后荣获“全国餐饮百强企业”、“全国绿色餐饮企业”、“全国餐饮连锁十佳企业”、“中国商业信用企业”等称号。
成都德庄火锅是重庆德庄实业集团下属的子公司。该分公司成立于2001年9月,下辖九个直营店,分布在成都市东西南北繁华地段,各店规模均在1500平米左右,成都分公司秉承集团公司经营宗旨和企业理念,坚持走绿色、健康、营养的道路。德庄火锅入驻成都五年多以来,深受广大消费者青睐,
“德庄三宝”成为火锅知名菜品。
此次广告推广对德庄火锅在成都市场的发展有着积极的导向作用。
三、市场分析
(一)市场背景分析
成都火锅行业从上个世纪80年代到现在发展近30年,近年来成都市餐饮业发展势头良好,作为餐饮业的一大组成部分,成都火锅行业也发展的很好,成都市政府和各级政府对餐饮业的大力支持推动了火锅行业的良性发展。(二)成都火锅市场发展历程 2006年,成都市火锅行业营业额达到近百亿元的规模,市场不断成熟,成都火锅市场从上个世纪80年代到现在,经历了近30年的发展。近三十年来,成都火锅市场大致经历了四个阶段: 第一阶段(80年代):产品杂乱期 80年代初,随着“重庆魏火锅”首先进入成都,其它火锅品牌随后大举进军成都市场。成都人跟风改进火锅,火锅市场处于混乱期。第二阶段( 90年代初):品牌萌芽期
90年代初,火锅从街边登堂入室,成都火锅开分为三种经营模式,豪门风气,文化风味,平民经营。狮子楼、皇城老妈等品牌开始成型。火锅市场多层面发展,竞争呈
“白热化”局势。
第三阶段(1995年):价格大战,信誉危机
自助餐大行其道,掀起价格大战;突发“潲水油事件”,大批自助餐品牌遭受打击,陆续退出火锅市场。
第四阶段( 1996年之后):理性发展期,品牌成型期
以谭鱼头为首的成都火锅开始走上规范发展道路,重庆各大火锅品牌相继进入成都市场并在占据了绝对市场份额。(三)现有市场竞争格局发展 1、发展30余年的成都火锅市场已经逐渐成熟,现在市场上的成都本地火锅主要有谭鱼头、狮子楼、三只耳、皇城老妈、坝坝筵、川王府、红天鹅等,重庆火锅主要有孔亮鳝鱼火锅、刘一手、小天鹅、德庄、秦妈等。
2、重庆火锅在成都市场上主要与上述成都本地火锅和重庆火锅进行竞争。
3、总的来说,重庆火锅在成都市场上处于有利地位,重庆火锅在成都市场用了几年时间便已占整个成都火锅市场份额的70%,并且发展势头良好。
(四)消费者分析
作为成都餐饮业的一大组成部分,火锅占据了很大以部分市场份额,拥有一大批固定的消费人群。
成都市场火锅分为几类,并有着各自相对固定的消费人群。有走高档路线的皇城老妈、狮子楼等,走中等路线的秦妈、孔亮、德庄等,有走平民路线的众多低端品牌,大多为自助火锅。
同时消费者也分为几个类别,对普通大众而言,选择最多的是中低档火锅,选择高档火锅的群体相对较少。
成都市年轻人在市场消费中所占比例越来越大,年轻群体所表现出来的消费潜力值得大力开发,而市场上针对年轻人的火锅又非常少。成都年轻人具有好面子、消费前卫、消费随意等特点,抓住以上特点,推出年轻人专属火锅能吸