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第八章广告创意
广告就是一种传达销售建议的艺术,用一种引人注目和吸引人的媒介手段使产品在消费者的脑海里形成一种独特的定位。
随机创意理论
头脑风暴I-G-I法
创造新颖且有效的广告信息
创意的RAM传送器理论
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4
5
品牌创意的长期管理
6
广告创意法则(迈克尔·纽曼)
7
创意
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对于广告公司的重要性
对广告商的重要性
一些专家估计,对于相同的广告预算,“一个卓越的创意的销售能力胜过一个普通创意的销售能力的10倍”。
广告公司更加独特的功能
获得广告业务的主要原因
留住最好员工的理由
一、创意
确定公司报酬的重要依据
创意

几点解释
定义
创意指的是选择一种有趣的方式以广告的形式表述品牌的定位。(创意首先是一种反应--消费者不由自主地停下来看一看、听一听,而不仅仅是沟通效果--品牌定位信息。)
A 一种对品牌定位的引人注意的、用以催化相关主题(让消费者理解和接受品牌的定位)的表现。
B 创作的形式必须详细得足以实施和进行测试。
C 应适合多重实施方案。
(D 创意必须受媒体和法律
的约束。)
创意
广告中的创意活动:识别广告中的问题,收集事实,通过批判的创造性思考加入自己的观点,创造一条易于记忆、理解和接受的语言组成的正确信息,并把它传递给正确的人群。

创意
一个口号
一张图片或
一个视觉设
计
一首歌或一
种引人注意
的旋律
一种广告模
式或一个品
牌象征
创意
二、随机创意理论
平均击中几率(1︰6)
击中几率的分布
创意筛选测试的精准度
提出和测试的创意越多,碰上一个“绝对确定”能“真正制胜”的创意的可能性就越大。
一个主要原则
成本的限制
随机创意理论
创意的三个来源
新产品:不同的广告公司。(竞标)
单个文案人员或单个创意小组
已有产品:同一家广告公司中的不同创意小组。(小组成员组成的多元化)
不同的广告公司
单个的文案人员或文案工作小组
一家广告公司内独立的小组
基本要求:应使创意之间的变化最大化,而这只能通过去不同的广告公司才能实现。
随机创意理论
三、头脑风暴I-G-I法(个人-接着小组-个人)(个人提创意;然后小组讨论、评议;最后个人投票表决。)
头脑风暴法