卫生巾市场细分研究.pptx

卫生巾市场细分研究
内容
卫生巾产品消费者细分研究
研究背景
研究目的
研究设计
定性阶段
定量阶段
研究结果分析
项目服务计划
案例分析
其他的一些研究需要和计划
研究背景
恒安国际集团有限公含在一次陪同购物中来完成。
为了使受访者在陪同购物时能够尽可能地一如平常，我们会选择她平时购买卫生用品的商铺作为地点，时间大约是一小时。
研究设计 （续）
为什么采用小型座谈会？
信息的丰富性和深度：座谈会是一种十分有效的挖掘受访者所思所想的手段。通过座谈会，我们可以了解到受访者的观点、态度和意见。它并不是基于量化的分析，而更注重深度。

动态讨论：受访者的意见和想法在座谈会过程中会不断交流和碰撞，这十分有助于激发较深层次的想法，及推动新想法的产生。座谈会的气氛能够十分有效地为受访者营造一种轻松却又积极参与的氛围，从而了解到消费者真实的想法。

客户的现场参与：我们鼓励客户能够参与到座谈会现场，直接感受受访者在现场最直接的反应和情绪，从而帮助客户作出真正为消费者欢迎，吸引广大顾客的决定。
研究设计 （续）
地理覆盖范围：

我们建议在以下5个地点进行定性阶段的研究：
主要城市 （核心城市） 1
A类城市（省会城市） 1
类城市（地级市，县级市） 2
乡镇 1

最终的地点会根据当地的实际情况和经济发展情况而定（如人口总数和国内生产总值）。当然，恒安集团亦可根据自身市场的发展状况以及未来发展重点来确定需要调查的地点。
研究设计 （续）
目标受访者：
目标受访者的定义为：
正在来月经的13-49岁的女性
每次行经都会使用卫生巾
从事非相关行业
在过去6个月内没有参加过任何市场研究
组成：
研究设计 （续）
研究覆盖范围（草案）：
使用情况及态度
种类/品牌/类型的认知
知道哪些卫生产品（卫生巾、棉条、护垫等）
知道哪些卫生巾产品的种类（日用/夜用、直条/护翼等）
知道哪些卫生用品的品牌？
使用场合与行为
在不同的情况下使用什么产品？有什么不同？
为什么在不同的情形下使用不同的产品/品牌？
选择不同产品/品牌的依据如何？
她们与产品的关系
对她们生活的影响
研究设计 （续）
研究覆盖范围（草案）：
购买行为
决定购买的过程
在哪里作出的决定？（去商店之前还是到了商店之后？）
由谁作出决定？有谁会影响决定过程？
考虑因素
最主要考虑什么因素？是价钱、品牌、功效还是其他什么？
还会考虑其他什么因素？
为什么会考虑这些因素？
购买习惯
购买地点
购买频率
购买的类型和数量等
研究设计 （续）
研究覆盖范围（草案）：

对品牌的感觉
品牌形象与个性
品牌价值
产品形象
使用者的形象
什么样的人用这个牌子？
她们有什么共同特点？等等
研究设计 （续）
定量阶段
在定量阶段的访问将采用随机入户，配额找人的方式进行。具体的步骤如下：
抽样程序：
通过严格的多阶段，分层随机抽样方式，选出受访者，抽样程序概述如下：
，随机抽出等比例的居委会。选出的各个居委会就是抽样的基本单位 。
，再随机抽出住户样本：在住户记录上，随机选取某个住户作为抽样起始点，按确定的间隔每隔若干户便抽出一户。

在每一个接触的受访户，访问员根据问卷进行甄别，与合格的用户进行面对面的访问。每一个居委不超过5个成功的访问。
研究设计
地理覆盖范围：

我们建议在以下8个地点进行定量阶段的研究：
主要城市 （核心城市） 1
A类城市（省会城市） 2
类城市（地级市，县级市） 5

因为乡镇通常的人口较少，要完成的样本量将会被分散在以上选择的地点的农村范围。我们估计会覆盖8-12个乡镇。
研究设计 （续）
目标受访者和样本量：

受访者条件：
与定性阶段相似，目标受访者是正在来月经的13-49岁的女性，并且每次行经的时候都有使用过卫生巾。
样本量：
建议的样本量为每个地点200个样本，8个地点样本量为1600个；再加上200个来自不同乡镇的样本，总样本量为1800个。
研究设计（续）
研究覆盖范围（草案）：
对卫生巾的态度
对产品优点的评价
从哪些方面来评价某个产品/品牌是好或是不好
选择品牌的标准
价钱
产品类型
产品的多样性
产品质量
广告
促销
品牌形象等等
产品与心理因素的关系
研究设计 （续）
研究覆盖范围（草案）：
对品牌的感觉
品牌形象与个性
对恒安旗下产品以及主要竞争对手的看法
各品牌之间在