注册会计师战略讲义.docx

注册会计师战略讲义
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第一章 战略与战略管理一、公司战略的基本概念
公司战略传统概念—-计划性、——应变性、竞争性和风险性。
公司的使命与目标
公司的使命：①公司目的息技术有助于企业及时发现内部优势和弱点，增强企业竞争优势；信息技术对企业建立战略联盟发挥重要的作用。
第二章 战略分析
企业外部环境分析
宏观环境分析（ＰEST分析）
政治和法律因素:政治环境、法律环境。不可测性、直接性、不可逆转性.
经济环境：社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况、其他一般经济条件。
社会和文化环境：人口因素、社会流动性、消费心理、生活方式变化、文化传统、价值观.
技术环境、科技发展趋势。
产业环境分析
产品生命周期
阶段
导入期
成长期
成熟期
衰退期
主要标志
产品销量节节攀升
竞争者之间出现挑衅性价格竞争
买主和
买主行为
高收入购买者；买者的迟疑；
必须说服买主尝试该产品
正在扩大的买主群；消费者会接受参差不齐的质量
老客户重复购买;巨大的市场饱和；在各种品牌间选购
对该产品非常精明的买主
产品
及
产品变化
产品设计新颖但质量低劣(可靠性差）;产品类型、特点、性能和目标市场在不断发展变化当中;重点在产品设计及开发；许多产品种类没有统一标准;频繁设计变化;基本产品设计
优良的质量；各厂家的产品具有技术和性能方面的歧异性;复杂产品的关键在于可靠性;竞争产品的改进;
质量优异；产品歧异性不明显;标准化；产品变化不迅速—-更多是年型细小变化；折价具有重要意义
产品质量出现问题；产品歧异性小
市场营销
广告费用大而销量小，很高的广告/销售额之比（a/s）；
撇脂价格战略;
高营销成本
广告费高;ａ/s比开始降低;
多为心理促销;广告和分销对非技术性产品很关键
市场细分；努力延长生命周期;拓宽产品线;服务和代理更为盛行;包装很重要;广告竞争;低a／s比
低ａ/s比及其他营销方式
制造
与
分销
产能过剩;生产周期短;高技能劳动力;高生产成本；专门渠道
能力不足；向大批量生产转换；争夺分销；大宗分销渠道
局部生产能力过剩;最佳能力；生产过程的稳定性增强；较低的劳动力技能；生产周期长、技巧稳定；分销渠道削减长度以增加利润;宽产品系列导致的有形分销成本；大宗分销渠道
产能大大过剩；大批量生产；专门渠道
研究开发
改进生产技巧

　
　
对外贸易
一些出口
大量出口；少量进口
出口下降；大量进口
没有出口;大量进口
总体战略
目标是扩大市场份额，争取成为领头羊；
扩大市场份额的最好时机；
投资于研究与开发和技术改进,提高产品质量，工程技术是重要职能
目标是争取最大市场份额,并坚持到成熟期；
市场营销是关键职能；
改变价格或质量形象的好时机
目标是在巩固市场份额的同时提高投资报酬率；
不利于增加市场份额的时机，特别是市场份额占有率低的公司;
提高效率，降低成本；
竞争成本为关键因素;
不利于改变价格形象或质量形象;
市场营销有效性是关键
目标首先是防御，获取最后的现金流；
成本控制是关键；
如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略
竞争
少量公司
竞争者涌入；开始争夺人才和资源；会出现许多兼并和意外事件
价格竞争；裁汰；私有品牌增加
少数竞争者退出
经营风险
高风险
产品不确定性减低,风险相对减小;市场不确定仍在,因此总体风险水平较高；增长可以弥补风险,在此阶段可以冒险
中等风险水平,主要是稳定的销售额可以持续多长时间,以及总盈利水平的高低；周期性品牌出现
经营风险很低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场
毛利
与
净利
高价格、高毛利、低净利；
价格弹性小，不如成熟阶段高
需求大于供应,产品价格最高，单位产品净利最高;
抗萧条高Ｐ/Ｅ;较好的收购时机
价格下降；净利润、毛利率都降低；利润空间适中；代理商毛利低；市场份额及价格结构稳定性增强；收购环境较差——出售公司较困难；价格和毛利最低；现金流量变得比较容易预测
价格差异小；低价格、低毛利；价格下降；在衰退后期，价格可能上扬
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产业五种竞争力
潜在进入者的进入威胁:①结构性障碍：规模经济、现有企业对关键资源的控制、现有企业的市场优势.
②行为性障碍（战略性障碍）:限制进入定价、进入对方领域。
替代品的替代威胁：直接产品替代，间接产品替代（产业).“性能—价格比”即价值工程中“价值”的概念：价值=功能／成本。