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解决方案营销之道解决方案营销之道来源:中国营销传播网作者:姚继华通常, 对于一些大型的设备、系统等产品的销售, 不再是简单为客户提供一款单一的产品,而是为客户提供一套完善的产品解决方案。我们称这种为客户提供整体产品解决方案所对应的营销模式为解决方案营销( 或大客户销售、行业客户销售等)。那么, 解决方案营销又有哪些特点, 以及在实施过程中有哪些需要特别关注的地方呢? 一、解决方案营销的特点 1 、项目周期长解决方案营销项目周期长, 是由客户本身内部的购买决策程序造成的。对一个大型项目的实施, 在客户内部一般都需要经历: 项目需求调研、立项评审、确定技术规范与预算、筛选供应商、技术与商务谈判、项目实施、验收等环节。项目从开始到结束, 少则数月, 多达数年。而解决方案营销,就必须介入到项目实施的各个环节当中去。 2 、决策链复杂解决方案营销所针对客户往往是一个机构设置复杂的组织。一个大型项目的采购决策流程,一般都由组织内部众多部门共同参与完成; 同时, 不同的部门和个人, 在采购决策流程中又承担着不同职能, 错综复杂,共同构成了一个宠大复杂的决策体系。 3 、需求隐晦由于客户本身并不是专业的厂家, 既使存在未满足的需求, 由于长期以来使用习惯, 却未明显地察觉到; 或是虽已察觉到存在有问题, 但却不能很好的描述,更不能清楚表述该如何解决这些问题。 4 、技术复杂通常情况下,解决方案所提供的核心产品本身就是一套非常专业、技术复杂的系统。因此, 在开展解决方案营销过程中, 所涉及的需求沟通、提供设计方案、技术论证、方案实施等环节, 也都带有很强的技术性。二、解决方案营销的特殊要求正如上面所述, 解决方案营销有着不同于传统营销模式的众多特点,因此在实施解决方案营销时,也有许多不同的关注重点。 1 、应尽早介入项目的跟进正是由于解决方案营销涉及的项目周期长、环节多, 才更需要提早进行项目的跟进, 其好处在于:(1) 积极参与客户的需求的调研, 更好地理解客户的需求;( 2 )在确定招标技术规范前,进行客户需求引导、技术引导, 设定技术门槛等, 为后续的投标、商务谈判作好铺垫;( 3 )为客户公关、技术交流、供应商资格入围等赢得更多的时间。假设, 在正式的采购招标之前, 我们已经与客户沟通好解决方案的技术规范要求了; 那么, 在正真投标时, 就好比自已出的试题由自己来应答,胜算概率可想而知。更高明的做法是, 与客户一道去制定未来的项目计划、申报项目预算等,做到一切提前了然于胸。 2 、注重决策链的分析,发展全面客户关系在组织购买决策中, 一般包含: 组织招标者、最终使用者、技术专家、决策者、教练( 信息提供者) 等几种角色, 每一个角色在决策过程中起的作用是不同的。这要求我们在解决方案营销过程中, 去认真分析决策链上的各个环节: 谁是关链决策人, 哪些人对决策有重大影响, 决策的程序是怎么样的, 参与决策者对我方公司提供方案的认可程度?然后,再有针对性的进行客户公关。客户决策链的复杂性, 同时也决定了我们不能忽视决策链中的任何一个环节。比如, 最终使用者也许不会直接参与决策, 但他们的反馈意见,往往能够对最终购买决策起到重大的影响作用。因此, 在解决方案营销过程中, 既要发展全面客户关系, 又必须重点突出。优秀的营销人员应能够跳出日常琐碎的工作, 以一个更高的视野