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手机行销俏中国
作者:韦棠梦
开宗明义,先谈数字。,平均每个月递增5百万。预计今年短信的发送量将达2千亿条,光是2003年新年那几天,全国就有70多亿条祝福短信(SMS)在空中传播。调查得知,用手机联系要比其它方式更显熟络,而且消费者对手机传来的讯息更买帐- 只要够诱惑,就会读下去。
但直到现在,手机短信上的推销还不够有煽动性,只是让你买这买那,外带打折信息。我定期会收到来自福建一个从不认识的家伙发来的短信,推销二手汽车。可他也不想想,如果我不认识他、也不住在福建、还不会开车,多遗憾呀。有时出差在外时,我也会收到当地电信公司发的欢迎短信,可惜,多半是我看不懂的语言。
太多的新生广告讯息都有太多的数字和新闻因素在内,如此不仅冒了折损讯息寿命的风险,而且极易令人反感。
要理解手机行销不光是发短信,这一点很重要。我不打算花太多工夫谈技术细节,但手机的确是个技术载体。大屏幕、高内存、接通快速、加上各种应用程序,如多媒体(MMS)、内置应用、录象等等,大大提升了用手机打通消费者、真正把品牌活生生带到消费者面前去的机会。
跟着感官走- 让自己受邀
撇开技术不谈,手机还是个独特的能在任意时间、任意地点接近一个人的媒体。这代表着巨大的机会,但也要万分小心。如果你在周六清晨8点就把最新的广告发给一个昨晚刚与新女友共进烛光晚餐的人,他会火冒三丈,与其说你在打造品牌,不如说是在打击品牌。
另一方面,如果在一个正确的时间把广告发给一个正好需要的人,该是多么有效啊。想想吧,一个站在公路旁,对着扎破的轮胎叹气的奥迪驾驶人,正急于知道最近的奥迪代理点在哪儿,而你正好把消息发给了他;或者一个身心疲惫正在采购的家庭主妇,正拿不定主意晚上给全家吃什么呢,如果有个晚餐的菜谱该多好……你正好把雀巢菜谱带给她,而且商店里就有的卖。
谨记讯息的有所区别:
切中需求
地点敏感性
时间敏感性
提供真正的价值给消费者
随需活化品牌- 行销商的天堂
能够在真正需要的时候出现,在关键时刻建立或破坏关系。如果一个品牌可以带给消费者真正的价值,他们是乐意通过手机与品牌建立行动关系。
理解媒介
很多人以为手机广告谁都能写,因为又短又简单。奥美顾客关系管理顾问公司曾在2002年受委托作了一个中国大陆手机习惯调研活动,结果显示,短信的写法不同,引起的效果差之千里。与其它媒介相比,消费者更倾向幽默的间接方式。调查还表明,不同年龄、职业和性别的消费者喜欢接收手机广告的时间也不尽相同。总的来说,女性消费者更易于接受手机行销。另一洞察是每日不同时间内,特别是年轻人,更乐于收短信,而不是接到电话。
说的越少越好,重要的是内容
如同我那福建卖二手车的“朋友”发来的推销小广告,至今我还没发现手机行销有什么突出的创意亮点。但早期的黑白电视广告不也不怎么样嘛。事实是越是新买的手机,内容就可以做得更新、更好、更丰富--我们又重新进入了彩电时代了--增加了色彩、图片、活动、游戏、声音,看起来能做点提升创意的东西了。
可惜,目前做手机行销都是那些靠发短信挣钱的游击散兵,而不是那些有大创意、致力于活化品牌的正规军。两者的动机南辕北辙大不相同。
拿Gorillaz的 campaign来讲,比如他们想推广新出的CD唱片。很明显,手机行销就可以把它做得好玩、互融、有创意、且