百雀羚品牌策划书【精选文档】.doc

百雀羚品牌策划书【精选文档】
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09市场营销2班 营销策划技术 第八组
队名:庐山队
组长:叶帝湖（39）
组员:区纪英（05） 许锦明（53）5电视广告 36
36
5。销售整合 37
37
37
十、品牌维护 37
1。了解品牌价值核心 37
1。1护肤理念 37
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2。理性的品牌延伸 38
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十一、总结 38
参考文献 39
： 39
2。参考文献： 40
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一、背景
“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC)旗下品牌。早在1930年，公司前身-— 的香脂类产品——“百雀羚"香脂（Peh—ChaoLin CREAM)。1978年，随着“凤凰”品牌的诞生,结合世界先进的科技与中国的传统医学,先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护"功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。
二、行业市场分析
1。全国市场现状分析
2000年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币以上，与去年比，增幅近20％．到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当大，化妆品市场的竞争将更加激烈：我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角,各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌;由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长,市场整体态势是供略大于求；外资合资企业占主导地位,其市场份额已近80%；相反,3～5千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90％左右，市场份额却少得可怜.
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世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场,并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。
2。全国市场发展趋势分析
由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高,市场占有率也较高,例如宝洁、欧莱雅、，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘,导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势.
因此，我国化妆品企业而言,未来的发展趋势，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色,与大型企业形成分工协作,相互补充的生产格局。

从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格局，从中低端升级到中高端消费，消费者群体从中青年女性，工薪阶层以及学生为主,转向中高收入稳定的25—45岁的消费者为主。百雀羚品牌首先在国内打响，激起老品牌的复古潮风，突破老品牌的低端价格,开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。在国内设立专柜，提高档次,品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素,给人以一种跟上新时代，时尚的风潮。
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三、目标市场分析
1。目标市场大小及潜力评估
近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长,消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。到目前为止，我国护肤品品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占40％左右的份额，这表明在我国与其他产品相比