房地产策划流程万科房地产策划全流程.docx

房地产策划流程万科房地产策划全流程
房地产策划是一个项目的主心骨，房地产策划的流程决定了项目
营销工作开展的方式，本文分享给大家万科房地产策划的全流程，看
看大型房企的策划是怎么做的。
如何精准分析市场，
了解市场调研手段，
写度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）
结论：房地产未来发展趋势
项目价值分析
区位价值分析
产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）
街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）
项目资源分析
自然（山景、海景、湖景等）、人文景观
交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）
配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）
竞争环境分析
同区位、同类型、同价位竞争项目分析
通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的
楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。
同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户
型等。
同价格：包含同单价和同总价两个方面。
研究内容：同质产品供应总量、产品特点、价格、客户
研究方法：踩盘、小组讨论、问卷
经典楼盘分析
通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用
研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）、推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）销售策略、其他成功因素
研究方法：现场考察+小组座谈
成功案例分析
通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足
为我所用。
研究内容：开发策略、产品特色、推广手法、销售策略、其他成
功因素
研究方法：案例分析
潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究
确定研究对象
确定研究内容
得出调研结论
未来的市场状况
、2-3年片区内供应量预测
、价格走势预测
、需求趋势预测
、客户消费趋势预测
•可能的客户
、客户可能的区域
、客户层面
、购买力状况
•可能的产品
、产品类型
、产品设计创新点
、可能的价格（总价、单价）
三、项目定位
定义：即预期客户头脑里已有的想法！
目的：
SWOT分析
客户定位
产品定位
•产品定位内容
定位描述
设计要点
规划设计建议
总体规划建议
建筑风格建议
园林设计建议
配套设施
功能配套建议
智能化建议
会所设施建议
产品建议
建筑单体建议
户型、面积建议
户型配比建议
户型设计细节建议
装修标准建议
社区服务建议
物业管理公司建议
物业服务内容建议
•产品定位策略一一客户导向与市场导向相结合
领先型定位策略模仿定位策略
差异化定位策略
创新定位策略
价格定位
价格定位
的考虑因素：
竞争项目的价格定位
产品的特色
开发商的品牌
未来的市场状况
经济收益分析
即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等,运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。
开发商
内部收益率（IRR）：投资项目各年现金流量的折现值之和为项目
的净现值，净现值为零时的折现率就是项目的内部收益率。
净现值（NPV）：一个工程在经济分析期中的历年效益的现值之和
减去历年费用的现值之和后，所得的差值。
小业主
投资回报率：即企业从一项投资活动中得到的经济回报。
四、市场推广
市场推广方案的主要内容：
、卖点提炼
、项目总体形象设计
、推广费用预算
、现场包装方案
、制定销售策略
、制定推广策略
、营销工作总体时间表
卖点提炼
即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力
的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一
般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：
地段：交通条件、配套资源、自然、人文景观、未来规划远景…
产品：规模、建筑风格、园林特点、户型特点、价格、新型建材、工艺
附加值：开发商品牌、物管品牌、建筑设计公司品牌、设计公司
品牌、承建商、产品概念、倡导的生活方式
项目总体形象设计
形象支撑要素——产品概念。产品概念是用有意义的消费者术语
进行表述的对产品的构思。——Philipskottle
形象表现系统：案名、Logo、标准色、形象推广语
推广费用预算
基本步骤：
、确定推广费用占总体销售额的比例（结合当地行业基本水平，
视项目情况定）
、确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动
费用、预留费用等）
、确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销期、
尾盘期）
、确定各推广阶段内各项费用的详细预算
现场包装方案
户外大牌（如何选择？）
工地围板（如