房地产策划全流程(万科).pdf

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房地产策划全流程(万科):
前期策划阶段
前期策划的整体流程
1:.
万科前期策划整体流程:
1、市场分析
2、市场预测
3、收入、成本、费用预测
可行性研究4、财务评估
5、敏感性分析
6、盈亏平衡分析
7、风险评估
1、宏观环境分析:经济环境、房地产市场环境、结论(发展趋势)
2、项目价值分析:区位价值、项目资源
前3、竞争环境:同区位、同类型、同价位竞争项目,经典楼盘、成
项目研究
期功案例
4、潜在客户分析:研究对象、研究内容(得出调研结论)
策
1、SWOT分析:优势、劣势、机遇、挑战
划
2、客户定位:客户细分、客户研究、客户筛选、客户定位
整项目定位
3、产品定位:内容、策略
体
4、价格定位:竞争项目、产品特色、开发商品牌、市场前景
流
5、经济效益分析:开发商、小业主
程
◆卖点提炼:地段、产品、附加值
◆项目总体形象设计:形象支撑要素、形象表现要素
市场推广◆推广费用预算:
◆现场包装方案:
◆制定销售策略:销售时机、销售次序、销售目标
◆制定推广策略:低开高走、高开低走、高开高走、稳定价格
◆营销工作总体时间:
2:.
前期策划分阶段
一、可行性研究
1、可行性研究的定义:可行性研究是指在投资决策前,对建设项目进行全面的
技术经济分析、论证的过程。
2、可行性研究的作用:
★是项目投资决策的依据。
★是筹集建设资金的依据
★是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据
★是编制下阶段规划设计的依据
3、可行性研究的内容:
二、项目研究
项目研究的目的:
3:.
宏观环境研究
●经济环境
宏观政策及经济形势(通胀、利率、汇率等)
重大事件及其影响(如北京2008年奥运会、上海2010年世博会)
城市经济状况(GDP、人均收入等)
城市建设(城市规划、固定资产投资、拆迁计划等)
人口及其变化状况(总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等)
●房地产市场环境
结构及其规模(一、二、三级市场)
板块布局(热点区域)
行业成熟度(产品丰富度、外来开发商的进入程度)
结论:房地产未来发展趋势
项目价值分析
区位价值分析
产业分布(第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等)
街区价值(土地级别,区域功能定位、人文历史价值等)
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项目资源分析
自然(山景、海景、湖景等)、人文景观
交通资源(公交、高速路、机场、火车站、港口等)
配套资源(购物、教育、医疗、文化、娱乐等)
竞争环境分析
●同区位、同类型、同价位竞争项目分析
通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行
分析,寻求突破创新和差异化。
同区位:包含同一地段或同等地段两个方面。
同类型:指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型
等。
同价格:包含同单价和同总价两个方面。
研究内容:同质产品供应总量
产品特点
价格
客户
研究方法:踩盘、小组讨论、问卷
经典楼盘分析
通过对同一个城市经典楼盘的分析,总结其成功和不足为我所用。
研究内容:
产品特色
(产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等)
推广手法
(广告诉求、媒体运用、推广节奏等)
销售策略
其他成功因素
研究方法:现场考察+小组座谈
●成功案例分析
通过对对国内外同类型项目成功案例的分析,总结其成功和不足为我所
5:.
用。
研究内容:开发策略
产品特色
推广手法
销售策略
其他成功因素
研究方法:案例分析
潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究
●确定研究对象
●确定研究内容
6:.
得出调研结论
●未来的市场状况
1、2-3年片区内供应量预测
2、价格走势预测
3、需求趋势预测
4、客户消费趋势预测
●可能的客户
1、客户可能的区域
2、客户层面
3、购买力状况
●可能的产品
1、产品类型
2、产品设计创新点
3、可能的价格(总价、单价)
三、项目定位
定义:即预期客户头脑里已有的想法!
目的:
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SWOT分析
客户定位
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产品定位
产品定位内容
定位描述
设计要点
规划设计建议
总体规划建议
建筑风格建议
园林设计建议
配套设施
功能配套建议
智能化建议
会所设施建议
产品建议
建筑单体建议
户型、面积建议
户型配比建议
户型设计细节建议
装修标准建议
社区服务建议
物业管理公司建议
物业服务内容建议

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产品定位策略——客户导向与市场导向相结合
领先型定位策略
模仿定位策略
差异化定位策略
创新定位策略

价格定位
价格定位的考虑因素:
竞争项目的价格定位
产品的特色
开发商的品牌
未来的市场状况
……
经济收益分析
即在价格定位的基础上,结合项目的投资开发周期、销售周期等,运用经济
指标检验以上定位的经济收益,并根据检验出来的经济收益重新调整定位,
使客户和产品达到新的均衡点。
开发商
内部收益率(IRR):投资项目各年现金流量的折现值之和为项目的净现
值,净现值为零时的折现率就是项目的内部收益率。
净现值(NPV):一个工程在经济分析期中的历年效益的现值之和减去历
年费用的现值之和后,所得的差值。
小业主
投资回报率:即企业从一项投资活动中得到的经济回报。
第四阶段市场推广
市场推广方案的主要内容:
1、卖点提炼
2、项目总体形象设计
10:.
3、推广费用预算
4、现场包装方案
5、制定销售策略
6、制定推广策略
7、营销工作总体时间表
●卖点提炼
即分析总结项目所具有的特点,经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。
这种特点不一定是项目所特有的,但必须是鲜明的。一般而言,会从地段、
产品、附加值等三个层面进行提炼总结:
地段:交通条件
配套资源
自然、人文景观
未来规划远景
……
产品:规模
建筑风格
园林特点
户型特点
价格
新型建材、工艺
……
附加值:开发商品牌
物管品牌
建筑设计公司品牌
园林设计公司品牌
承建商
产品概念
倡导的生活方式
●项目总体形象设计
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形象支撑要素——产品概念
产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思。
——Philipskottle
形象表现系统:
案名
Logo
标准色
形象推广语
●推广费用预算
基本步骤:
1、确定推广费用占总体销售额的比例
结合当地行业基本水平,视项目情况定
2、确定各主要费用项目的预算比例
(现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等)
3、确定各推广阶段推广费用预算比例
(蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期)
4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算
●现场包装方案
户外大牌(如何选择?)
工地围板(如何体现项目特色?)
售楼处设计方案(如何选址?如何设计?)
看楼通道方案
示范园林
示范单位(选取什么单位?设计什么样的风格?)
……
制定销售策略
1、销售次序
2、销售时机
销售时机选择的一般办法:
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避开竞争高峰,抢占市场先机
迎合热点事件,借势发挥(房展会、假期等)
与竞争对手同时发售
与工程进度有关(如豪宅一般现房销售等)
3、销售目标
4、价格策略
在制定价格策略时,一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、
销售周期、销售节奏等方面综合考虑,从而保证其价格策略即结合市场,又
结合开发商的战略。
推广策略
向谁说?
说什么?
怎么说?
主要内容:
推广阶段划分
阶段推广主题
媒体组合策略
行销策略组合(现场活动、公关活动、展销会、促销手段等)
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营销工作总体时间表


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