初级经济师考试经济基础知识辅导市场营销概述.docx

第十八章 市场营销概述
一、市场营销的基本概念
考试内容：市场营销学的性质、研究视角、研究对象和研究内容，基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场、有效市场的三因素。
第十八章 市场营销概述
一、市场营销的基本概念
考试内容：市场营销学的性质、研究视角、研究对象和研究内容，基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场、有效市场的三因素。
市场营销学是一门综合性应用科学，它的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。市场营销的概念。市场营销是从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要，价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。
基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场。
( 一 ) 需要、欲望和需求
需要
需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。需要描述的是人类的基
本要求。
欲望
欲望是指人们为满足某一特定需要所选取的形式，这种形式与其所处的环境及其个人
特性有密切关系，常以能够满足需要的实物对人们的欲望进行描述。
需求
需求是有购买能力支持的欲望，即需求必须既是有购买欲望又有购买能力的有效需求。需求的产生过程：需要——欲望——需求
(二)产品
产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产
品、服务、信息、场所、人员、组织等。
( 三 ) 顾客认知价值与满意程度
价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依据。
顾客认知价值
顾客认知价值是产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。
顾客认知价值 =顾客总利益 - 顾客总成本
因此，通过营销努力提高给顾客带来的好处，降低顾客的购买成本是企业提高顾客认知价值的有效途径。
顾客满意程度
顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。
顾客的期望一般来自以下几个方面：自己以往的购买经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。一个成功的企业应该努力正确设定顾客的期望标准。
顾客的期望不是一成不变的，会随时间的推移而提高。只是一般满意的顾客往往不具
有忠诚度，兴趣很容易转移到其它新产品上