初级经济师考试经济基础知识辅导市场营销概述.docx

第十八章市场营销归纳
一、市场营销的基本观点
考试内容：市场营销学的性质、研究视角、研究对象和研究内容，基本观点：需要、欲念、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场、有效市场的三要素。
第十八章市场营销归纳
一、市场营销的基本观点
考试内容：市场营销学的性质、研究视角、研究对象和研究内容，基本观点：需要、欲念、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场、有效市场的三要素。
市场营销学是一门综合性应用科学，它的研究对象是以知足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。市场营销的观点。市场营销是从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，怎样使产品或服务更好地知足顾客的需要，价格合理、购买便利，进而实现企业的各项经营目标。
基本观点：需要、欲念、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场。
(一)需要、欲念和需求
需要
需若是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。需要描述的是人类的基
本要求。
欲念
欲念是指人们为知足某一特定需要所采用的形式，这类形式与其所处的环境及其个人
特点有亲密关系，常以能够知足需要的实物对人们的欲念进行描述。
需求
需求是有购买能力支持的欲念，即需求一定既是有购买欲念又有购买能力的有效需求。需求的产生过程：需要——欲念——需求
(二)产品
产品是销售一方的企业向市场供给的任何能够知足顾客上述梦想的东西，包含实物产
品、服务、信息、场所、人员、组织等。
(三)顾客认知价值与满意程度
价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依据。
顾客认知价值
顾客认知价值是产品或服务给顾客带来的所有利益与他为此所需要付出的所有成本之差，也许说是所得与所付之差。
顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本
所以，经过营销努力提升给顾客带来的好处，降低顾客的购买成本是企业提升顾客认知价值的有效路子。
顾客满意程度
顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的功能或利益与其希望值对照较的结果。
顾客的希望一般来自以下几个方面：自己过去的购买经验、其余顾客的评论、营销者的介绍与许诺以及竞争产品的状况。一个成功的企业应该努力正确设定顾客的希望标准。
顾客的希望不是一模一样的，会随时间的推移而提升。可是一般满意的顾客经常不具
有忠诚度，兴趣很简单转移到其余新