品牌管理培训——东航培训.pdf

品牌管理培训2013年11月14日?品牌大批量起源于19世纪,工业化把许多家用物品如肥皂,从当地社区集中工厂生产。运输物品时候,工厂会以标志或徽章明确所属。?另一个说法是品牌来自意大利,印戳或雕刻着同样的原型标志自1731年以来就出现在圣彼得大教堂在梵蒂冈城。在工业革命时期工厂建立,介批量生产商品,把产品卖给更广阔市场,客户只熟悉当地生产的商品。?"可口可乐之父"伍德鲁夫曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在,即使有一天公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,媒体头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款。”?美国品牌专家估计:1982年,财富500强公司无形资产占公司资产的比重是38%,到1992年这个比重升至62%,到2000年,这个比重又提高到85%。企业的无形资产价值可以达到有形实物资产的4至5倍,品牌价值可以是其年销售收入的2至4倍。品牌的无形资产已经成为新经济时代最具价值的企业资产。?随着经济发展、消费升级,以及信息化所引领的个性化需求浪潮,《未来的冲击》所预言的体验经济时代正在到来,并将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态。位于代表服务业高端的航空运输业,体验经济的业态特征尤为显著。旅客早已不再满足位移或基本的服务,而希望拥有更完整、更舒适愉悦、乃至满足情感和文化层面的消费体验。航空业,正在从“卖座位”全面转向“卖体验”。?哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特认为,品牌在表面上是企业产品和服务的标志,代表着一定的质量和功能,深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释,可以作为一种独特的体验载体。?世界一流航空公司也将品牌作为整合客户体验价值链的核心载体,打造全流程、全接触点的卓越品牌体验。?作为时尚天使的法国航空,在践行“让天空成为地球最好的地方”(makingtheskythebestplaceonearth)的承诺中,倾力打造“法航体验”,严格筛选每一个合作品牌,并通过与奢侈品牌的双赢合作,既扩大法航品牌的知名度,也能提高法航服务的附加值。仅法航公司制服史几乎能代表流行服装业的发展史,每隔十年都有自己的标志性服饰,而每一套制服也象征着公司的不同时代。?作为全球发展最快的航空公司,阿联酋航空机上服务拥有难以超越的的核心竞争力,与其始终坚持的客户体验至上和服务创新有着很大关系。阿联酋航空缔造的多项第一就是其服务创新最有力的表现,如第一家可以飞机上打手机的航空公司;第一家推出拥有淋浴、套房的头等套舱;第一家在三舱都配备个人娱乐系统;第一家可以在飞机上观看多达1200多个娱乐频道节目。阿航拥有一支多达120余个国籍的国际空姐团队。现在的品牌管理定义过去的品牌管理定义品牌管理已经不再是局部的、静态的、教科书式的过程u一个公司整体的战略u一个变革管理、转型中不可分割的部分u一个高层管理层的核心功能u一个业务的核心流程u一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络u一个不易保持优势的状态u一个永远可以学习和创新的领域u一个有完善管理规程定义的过程u一个一旦拥有即可长期保持优势的状态u一个管理专家可以不必再学习的技巧u一个品牌部门及其广告代理商的功能60%的公司没有集中明确的品牌推广计划56%的公司从未进行过品牌价值评估33%的公司从未有过正式的长期品牌战略u品牌管理工作不是魔术,而是可以量化考核的工作u品牌管理工作是增加公司资产的行为,而不是单纯的支出u品牌管理工作需要战略层面的流程型管理,而非个别部门的零散工作u企业的品牌作为无形资产需要经常评估品牌管理关键因素1:把品牌当做资产对东航的启示品牌的价值仍未被真正重视