客户满意度与忠诚度.ppt

客户满意度与忠诚度
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主要内容
客户满意度
客户忠诚度
满意度和忠诚度的区别
客户忠诚理论
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前言：
企业如今所面对的难题：
竞争对手越来 2. 增加相关规定，特别是客户优惠措施的灵活度，最大程度上方便超市的顾客。
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2. 客户忠诚度
定义：
客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
忠诚客户的特征：
重复购买性，偏向性，口碑相传性，等。
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建立客忠诚的五要素：
A服务质量①产品质量。销售前中后的静态体现。②服务水平。销售前中后的流程设计。③技术能力。销售前中后的动态体现
B服务效果 即客户内心感受的满足度。
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C. 客户关系维系①互动的同理心态②相对的盟友关系
D 理念灌输①产品（品牌）本身确认②服务（供应）商的确认
E 持续的良性心理刺激及增值感受
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客户忠诚度案例：大型零售商提高客户忠诚度
乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司9 年前开始实施的忠诚计划― “俱乐部卡”( Clubcard ) ，帮助公司将市场份额从1995 年的16 ％上升到了2003 年的27 % ，成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。
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会员卡存在的问题：
（1）在设计“俱乐部卡”时，乐购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。
（2）还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。
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乐购的提升忠诚度的做法：
1 ．消费代金券　　因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消费的数额中得到1 ％的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统计，“俱乐部卡”推出的头6 个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17 ％左右的“客户自发使用率”。
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2 ．建立顾客数据库
乐购通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。乐购拥有英国最好、最准确的消费者数据库，能知道有多少英国家庭每个星期花12 英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。在英国，有35 ％的家庭加人了乐购“俱乐部卡”计划。据统计，有400 万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采购一番。
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2 ．建立乐购特有的利基俱乐部
乐购不仅在财务上对其客户进行投资，在对会员的情感投资上，也是花了很大的力气。通过软件分析，乐购将客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”, 比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。目前，“利基俱乐部”已经成为一个个社区，大大提高了客户的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为乐购有效的竞争壁垒。
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乐购赢得客户忠诚度的主要原因在于：
俱乐部卡积分简单，提供实在的优惠。
建立数据库对客户进行分类，掌握客户详细的购买习惯，有效降低营销成本。
利基俱乐部的成功建立，打造独特的关系营销。
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3. 满意度和忠诚度的区别
特征：
1 . 只有客户满意到一定程度，才会有忠诚企业的意愿。
2. 满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反应客户未来的购买行动和购买承诺。
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3. 满意的客户不一定能够保证他们对企业忠诚。
4. 企业只有在客户满意的