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浅论企业品牌策略


商品都有自己的名称,即商品的品名,如汽车,冰箱,饮料、电脑等,商品的品名只是商品的通用名称,商品除了通用名称外还应该有商业名称,这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等,其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌(brand)是一个综合、复杂的概念,是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会(AMA)曾为品牌做出这样的定义:品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合,起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。
与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分,如通用、海尔、统一、联想等;品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分,诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体,比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分,企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后,企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志,更重要的是作为企业的一种形象而存在。


品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间,研究了77家瑞典企业后发现,最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素(其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力)。但是,品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。
1)属性。品牌首先使人们想到某种属性,例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告,海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。
2)利益。顾客购买的不是属性,而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧,耐用属性可以转化为功能性的利益,“至少我几年之内不用再买车了”;昂贵的熟悉可以转化为情感性的利益,“奔驰S600让我备受同行的尊重”;制作精良的属性可以转化为功能性和情感性的利益,“万一出现交通事故,我很安全”。
3)价值。品牌也需说明一些制造商的价值,例如摩托罗拉,带给消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束;如捷豹汽车,捷豹不屑模仿,正如其车主一样,捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺,这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。因此,该品牌的营销者就必须寻找对这些价值感兴趣的消费者群体。

4)文化。品牌一般都能代表一种文化,奔驰汽车代表德国文化的高度组织、效率和质量;可口可乐、雪碧则承载着美国文化中"乐观奔放、积极向上、勇于面对困难"的精神内涵与价值观;海尔家电则孕育着中国儒家文化的真诚到永远。
5)个性。品牌也可能代表一定的个性,如果品牌是一个人、动物话物体,会让人们想到点什么。脑白金会让别人想到史立柱是个大孝子,农夫山泉让人想到中国的地大物博、山清水秀。
6) 用户。品牌还可能暗示购买者或使用者该品牌的消费者类型。例如人们对以为20来岁的秘书拥有一辆奔驰可能会感到吃惊,而看到以为55岁以上的高级经理开着奔驰就不会大惊小怪了。

所谓品牌化,就是确定产品的一组市场含义,使之与市场上其他同类产品相区别。品牌化的挑战在与制定一套品牌含义,当消费者可以识别品牌的上述六个层次时,我们称之为深度品牌。否则,它只是一个肤浅的品牌,因此,营销人员必须确定品牌的深度含义。
首先,营销人员不能只强调品牌的属性。因为购买者感兴趣的是品牌的利益而不是属性,真正抓住购买者的诉求点才能赢得市场。其次,只强调品牌的某些利益也存在风险。例如海尔空调只强调质量是“零缺陷”,那些竞争者(例如美的,春兰)可能推出质量更好的空调。顾客也可能认为性能好不如其他利益重要,这时候海尔空调的竞争优势就很难维持。因此,必须更大范围加强品牌的利益地位。第三,品牌的实质应包含其价值、文化和个性,企业必须在其品牌营销中反映出这些内容。例如,如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车,那将会破坏划子严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。


1)便于顾客识别和选购商品。在今天的市场上,,海尔意味着高科技,零缺陷及星级服务;格兰仕微波炉则代