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大学生网络消费行为细分
——基于网络消费目的的实证研究
张红明李庆梅广东外语外贸大学国际工商管理学院
广东外语外贸大学科研创新团队GW2006-TB-001
[摘要] 互联网的日渐普及和网络经济的迅猛发展,使得对网络消费主体的心理和行为研究成为营销领域内的新话题。
本研究从“心理、个性影响行为”这一模式对大学生网络消费行为进行实证研究。细分出大学生网络消费的五种行为,分
别是:学习提升型、自我表达型、娱乐休闲型、交易创业型、沟通交流型。
[关键词] 互联网网络消费行为市场细分
一、问题提出和相关研究对象的界定
伴随着网络成长的当代大学生的心理和生活方式比任何一代人都
更深刻地烙上了互联网的印记,大学生作为网络营销品牌最具可塑性
的培养对象,他们网络消费习惯和态度对于整个社会,对于网络营销
甚至网络产业的发展方向有重要的作用。因此,大学生的网络消费行
为特别是消费类别研究具有较强的时代意义。
2003年1月,
告,首次明确把中国网民分为五类:少年探奇族、积极才俊族、应用
实力族、酷玩青年族、安逸观光族。卢泰宏(2004),在《中国消费者
行为报告》对大学生网络消费进行了研究,将1978年~1988年间出
生伴随互联网发展而成长,在成长过程中深受电脑及互联网因素影响
的E世代分类为孤寂努力型、开心刺激型、得过且过型、传统菜鸟型、
网络生存型。
由此可见,目前关于大学生消费的各种研究中多是从宏观介绍大
学生总体消费特征,对网络消费行为只有零星提及;或对网络消费群
体研究中的大学生群体以新生代或e时代一言以蔽之,或者研究囿于
本领域范围而不具有代表性和广泛的商业应用性。因此,本研究拟通
过经验法、观察法和问卷调查方法的结合,尝试研究大学生在具体的
网络消费中的行为选择类别。
二、大学生网络消费研究设计
定性调研和假设
本研究首先通过长期的生活观察,得出简单的2006年大学生们
的网络接触习惯。之后与13个经过挑选的被访者通过网络或面对面的
交流,补充了解大学生网络消费的主要行为表现,列出二十个大学生
主要网络消费选择。
本研究根据网络产品各自的产品特性以及大学生使用它们的目的
做出如下假设:
(1)大学生群体大致存在不同种类的网络消费心理,它们分别是
沟通交流、休闲娱乐、个性表达、学习提升、网上交易。
(2)每一种网络消费心理都对应不同的网络消费行为。
量表设计
本研究参考主要参考卢泰宏教授在《中国消费者行为报告》中大
学生消费类型的形式,自行设计了如下量表(表1):
本量表希望测试大学生网络消费的基本构成,考察其使用网络的
心理动机(包括交流、娱乐、自我表达、学习、交易)。
问卷设计
在定性研究的基础上,针对本研究自身的特点对量表的测项进行
优化,最后根据量表形成大学生网络消费行为问卷。
表1 大学生网络消费心理量表粗表
三、数据处理与分析
样本特征
问卷以北京、大连、上海、广州、四川为主要区域在全国进行随
机抽样。其中发放纸质问卷150份回收130份,网络问卷350份回收
320份,总有效问卷433份,%。样本抽取男女比例
与大学校园中男女比例相仿,涉及一至四年级的文、理、工、法、医、