某某品牌止痛药整合营销策划方案.doc

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　　经过一系列运作，调研显示芬必得在消费者中的无提示认知率超过 60％，而40％的消费者认为“芬必得是一种‘有效’的止痛药”。
品牌的情感化
　　随着竞争激烈众多合资产品纷纷抢滩中国市场，泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等形成对我们的威胁。我们决定通过情感沟通，加强品牌与消费者之间的感性认识。同时确定了新的发展路线：在产品和情感层面上满足消费者的心理需求。在战略层面，将芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中的各种疼痛”；而在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告“庄泳篇”。
　　“庄泳篇”选用世界游泳冠军庄泳作为品牌代言人。与现在常见的名人广告不同，此版广告没有在庄泳的成功上着墨太多，而是从她的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，并配以对产品药效的有力说明。通过一个公认的止痛专家——庄泳信任的产品，来树立芬必得“止痛专家”的形象。
　　“庄泳篇”迈出了情感化品牌的第一步，广告非常成功；它不仅有效地传递了产品功能性信息(12小时持续止痛)，更从感性的角度为品牌注入了新的活力，带动芬必得从单纯沟通产品功能的层面上更上一层，开始建立与消费者之间的情感联系，传达品牌亲切关怀和权威的消息。它将芬必得从一个简单的止痛产品，化身为一个“止痛专家”的形象；从单向的沟通产品功能。进入到消费者的生活中间，加强了产品与消费者的相关性；从传达“缓解疼痛”一个纯功能性的利益点出发，将品牌提升到“无需忍痛”的感性层面，并与“渴望成功”这一情感需求形成有机的结合。
　　与主题广告相配合，我们也同期推出了一致的平面广告，进一步强化电视广告的信息，并扩大与消费者的接触面。“庄泳篇”上市后。芬必得知名度迅速飙升。调研结果显示，芬必得在电视媒体环境中的“能见度”高达47％，是位列第二的竞争产品(百服宁)的3倍左右。而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了65％和85％之多．约为排名第二的竞争对手的两倍。甚至在若干年后的调研中，仍然有消费者可以回忆起这一支广告，并将芬必得和庄泳形成了自然的联系。当年芬必得销售额增长达37％，市场份额为24％。这也是客户方面最想看到的结果。
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品牌延伸
　　为了更好的扩大市场占有率 ， 我们通过大量的调研发现，关节炎和肌肉劳损等领域存在很大市场潜力，我们创作了两个新的主题广告“刘晓光篇”，加强芬必得作为家庭用止痛药的定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行延伸，进一步吸引试用和扩大市场潜力。创意上仍然从情感入手，深入围棋国手的家庭之中，描述父子之间和夫妻之间相互关怀彼此之间的疼痛问题，并最后落回“无需忍痛”的利益点。同时。在线下也发布了以平面广告为主、辅以广播广告的专门针对痛经的战役，通过探索专门的市场领域进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。
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　　回顾芬必得此阶段的发展历程，除了产品本身所特有的卖点(布洛芬有效止痛成分和12小时缓释技术)和其出众的产品形象，更重要的是它非常看重对市场和消费者的深入理解。并充分及时地利用消费者心理调整和发展其战略和创意。所以，伴随着市场的发展和消费者的成熟，芬必得也在不断向前突破：从产品功能到通过广告创意将构架强势品牌价值和与消费者的情感联系形成有机整合。而且，通过有效选择和组合各种市场营销传播媒体。最大化发挥创意的作用：不仅仅是在大众媒体上与目标受众进行沟通，也同时通过专业媒体和渠道影响医生的推荐。从而在市场和医院渠道同时形成品牌核心资产——持续有效止痛。
品牌的自我突破
　　经过长时间酝酿我们进行了一次大胆的突破。长时间以来。药品广告一直以产品功能为主要信息，仅仅是通过故事来表现，在整个概念中只是一个陪衬的作用——毕竟药品是一个需要理性判断的产品，脱离产品而专注在情感层面还不曾有人尝试过。经过大量专家论证我们认为芬必得存在这样一个机会，突破固有的药品广告模式，建立一种全新的品牌与消费者的关系，并且赋予品牌人性化特征