品牌规划的基本框架策划体系.ppt

品牌规划的基本框架
目录
一、目的以及意义
二、品牌规划的基本内容:
1 、品牌领域
2 、品牌命名
3 、品牌定位4、 品牌愿景5 、品牌写真6 、品牌谱系7 、品牌识别8、 品牌借鉴三、战略品牌规划测评的6个基本自然资源和人文资源等,品牌定位借势自然资源,如青青大草原,自然那好牛奶的伊利,如品牌定位借势人文资源,如中国人的福酒—金六福
(3)优势放大法:优势来自问题解决方案,产品特性,,品牌传统;市场地位等如乐百仕进入纯净水市场时将”27层净化”的制造工艺放大
(4)瘦身塑型法:面对林林总总的产品特性和其他优势时,舍得就成为有效定位的基本法则,
(5)掠夺定位法:此法常为强嗜品牌使用,强势品牌善于在弱小者处发现富有战略性的定位,
(6)再定位法:案例指甲钳
(7)阶梯定位法 :多运用于多品牌关系定位
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品牌定位的四个方向
品牌定位的方式通常有四种：
利益定位
海飞丝的“去头屑”、潘婷的“健康亮泽”、夏士莲的“中药滋润”、王老吉的“预防上火”就是根据产品的独特利益来定位。
消费群体定位
文化定位
经营理念定位
金利来“男人的世界”、护彤的“儿童感冒药”、百事可乐“青年一代的可乐”都是直接以某类消费群体为诉求对象。
金六福把“福”文化作为品牌内涵，白沙打造了一种白沙文化，都大大提高了品位，使品牌形象独具特色。
海尔的“真诚到永远”、诺基亚的“科技以人为本”都是把经营理念作为诉求，从而体现企业的内在本质。
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基本内容：品牌定位
3\定位的基本程序
(1寻找定位
(2)发现定位
(3)支持定位
(4)陈述定位
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案例”白沙
品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。
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基本内容：品牌愿景
1\所谓品牌愿景:是指品牌经营者对目标品牌存在的价值\意义的思考,是对品牌未来发展愿景的思考,对于品牌远景想对应的阶段性目标的概括性分解,以及保证品牌远景实现所应遵循的价值观和行为准则的原则性 “成为数字融合革命的领导者”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些无不清晰地告诉了消费者和自己的员工，未来品牌的发展的方向是什么？发展目标又是什么？　　
2\品牌愿景由品牌使命\品牌远景\品牌理念和品牌目标构成.
3\品牌愿景的设计
　　管理顾问戴维斯（ Scott M. Davis ）提出的一些方法具有一定实用价值。根据他的一些观点在操作的时候，参照前期品牌战略分析对外部环境的研究，在内部深入讨论这样几个问题，进行归纳总结，即可得到品牌愿景。　　
　　1、 我们想进入的市场、产品线以及通路是什么？
　　2、 公司的策略及财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？
　　3、 今天，我们品牌的地位如何？明天又是怎样？
　　4、 可以投入的资源？
　　5、 现在的品牌可以让我们达到预期目标吗？或者我们需要再定义产品？
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基本内容：品牌写真
1\作为品牌未来发展愿景的形象化描述,品牌写真是品牌未来与目标消费者以及利益关系者之间的独特关系的人性化的生动描述,是关于品牌存在理由的绝对真理,它使品牌经营者 更为准确的理解品牌存在的价值意义以及相应的经营价值观和基本运作原则,保证品牌价值稳定增值,保证品牌形象保持一致.
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案例
“1982里海珍珠”的品牌写真更加魅力四射了：一个法国老总的妻子有一天无意中对他的丈夫讲：等我老了以后，我要一个人住，我不想让你看到我又老又丑的样子。就是妻子这句无心的话，让深爱她的丈夫开始到处搜集抗衰老的信息。有一天，他听说俄罗斯里海沿岸有个渔村，每当渔民捕到一种特殊品种的大鲟鱼以后，就把公鲟鱼的精巢取出来献给自己最心爱的女子。而这个村庄的女人普遍比实际年龄年轻20岁。公鲟鱼的精巢里一定含有某种物质可以抗衰老。于是这个法国老总，就瞒着妻子雇佣了一些科学家成立了一个实验室，希望能从鲟鱼的身上提炼出这种抗衰老因子。实验经历了三年，毫无结果。实验室面临着经费紧