广西花红药业市场战略.doc

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概述……………………………………………………………………………………1
……………………………家定为全国中医院急症必备用药（广西唯一入选品牌）。经过几年市场培育，企业已逐步树立“花红”品牌，年内企业将推出“花红洗露”和“花红养血当归精”两个“花红”系列产品，以进一步拓宽产品市场。企业现有职工422人，其中工程技术人员80人，少数生产和检测仪器在，拥有德国生产的SWC—CD—120H一步制粒机，日本岛津CS—9000型薄层色谱扫描仪，实行GMP管理，形成高效、高质生产供给系统。销售方面，目前已经建立了总代理制下层层分销的全国销售网络，拥有一支50余人的精干的销售队伍和近200人的分销队伍。在30个省、自治区、直辖市布设了销售网点，形成了全国性的销售网络。
由于种种原因，90年代初，企业曾陷入十分困难的境地，至93年末，全厂总债务达4000万元，资产负债率突破100%。当年的销售收入仅963万元，亏损达1200万元，企业已处于停产状态，濒临破产。1994年，上级对厂领导班子进行全面调整。新班子上任后，狠抓企业改革整顿，通过不断地进行三项制度改革，强化内部管理，建立各种具有活力的机制，大力调整产品结构，努力提高产品质量，积极开拓市场，很快扭转了被动局面，当年就扭亏为盈，产销量比93年增长120%。95年以后产销量每年平均以20%的速度递增。1998年，企业凭借几年来的市场磨练经验，经过艰苦细致的谋划，果断地作出新的决策：给企业及产品进行重新定位，实施名牌战略。把企业定位于妇女儿童用药专业生产厂；产品定位为以花红系列产品为企业品牌；以花红片为龙头，形成主导产品群，带动咳宁糖浆、两面针含片、消肿止痛酊等主导产品的销售，使主导产品梯队式进入市场，确保企业的持续发展。经过几年不懈的努力，花红系列产品行销全国，“花”
开大江南北。主导产品花红片的销量从1997年的350万元增加到1998年的711万元，。企业基本走出困境,步入良性发展轨道(见表1-1、图1-1)：
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表1-1 花红药业95～99年的销售收入与利税总额
95年
96年
97年
98年
99年
销售收入（万元）
2196
2449
2477
3039
4459
利税总额（万元）
143
194
217
340
445
图1-1花红药业销售收入与利税增长趋势图
在快速成长的过程中，企业面临着长远发展战略规划的制定和实施问题。制定明确、有利于企业竞争优势充分发挥的战略方案以及具体可行的实施方案，是企业可持续发展的保证。就花红药业的具体问题而言，如何从目前1亿元左右的销售规模迈上一个新的台阶，成为广西乃至全国的大型制药企业，以及为了达到这一目标而确定的目标市场、目标品种、销售和管理模式的变革，构成了本次战略研究的核心内容。
本战略研究报告作为指导企业今后5年经营管理活动的纲领性文件，主要从整体思路和总体发展方向上进行探讨、解决企业发展的基础性问题。
研究思路及指导思想
本研究的指导思想是：突出和建立企业的独特竞争优势，保证企业的长远发展。
本报告研究方法遵循战略管理的逻辑以及上述指导思想，从企业的内部环境分析入手，界定企业的优势与不足，以确定企业的战略性资源及战略性投资方向。然后对企业所处行业的外部环境进行综合分析，发现潜在的机会或存在的风险或危机。在内外环境分析的基础上，框定可选择的战略类型，并对各种战略方案进行评价，最终确定战略方案，并在企业经营管理上作出相应的战略性调整和改进，以保证整体发展战略的实施。
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战略研究步骤及关系见图1-2：
概要分析
企业内部环境分析
企业外部环境分析
产业分析
企业SWOT分析
战略匹配
战略评价及选择
相应管理创新规划
图1-2 广西花红药业发展战略研究流程图
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企业内部环境分析
企业自身动作状况是企业发展战略的基本支持，对内部环境分析有助于对企业优势和劣势的认识。内部环境分析将从产品结构、人力资源、管理水平