龙源啤酒营销战略.doc

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“龙源啤酒”
的营销战略
———超越团队
第一部分 宏观环境分析
一、政治环境分析
“九五”期间，我国各地方、各部门继续贯彻中央“抓住机遇、深化改革、扩大开放、促进发展、保持稳定”的基本方针，积极落实宏观调控的各费品，价格低廉。与矿泉水等饮料价格相近，啤酒的营养价值越来越被消费者所认同。
啤酒行业利润很薄，低于各类酒类和饮料等可能替代品。成本增加，但价格却基本维持不变。
4、购买者议价能力
   尽管购买者个人的谈判能力有限，但市场上可供选择范围大，又不存在转换的成本。任何一个厂商的提高价格都会带来很大的市场份
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额的损失。
5、供应商议价能力
　　从啤酒生产主要工艺流程图来看，大麦是供应商议价的最重要力量。供应商的议价力量很强大。
图3 啤酒生产工艺流程图
国内供应有限，大麦大部分靠进口。国外供应商的力量强。
　　目前，我国大麦种植面积在1600亩左右，但大麦品质差，多数是饲料大麦，不能满足啤酒生产的需要。缺少品种资源管理，啤酒大麦质量差。中国的大麦多数蛋白质含量偏高，溶解较差。大麦收割、贮藏条件差。我国的大麦收割干燥几乎没有机械，靠自然风干，在大麦收割期正值梅雨季节，收割的大麦不能及时干燥，贮藏水分高，严重影响质量。
材料集中采购的酿制啤酒的重要原材料啤酒花和大麦都是集中采购的，并且收成受气候的影响较大，全球市场上供小于求，因此供应商讨价还价的能力很强，对产品的成本影响也较大，

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一个啤酒企业一般有两到三家的供应商，以保证原料的供应，但全球的大供应商也仅有几个，基本是竞争垄断的格局，并且由于不同的产地和品种存在差别，因此，转化的成本很高。企业对供应商有很大程度的依赖性。
结论：
竞争力量  
　对利润的威胁程度 
现有竞争者之间的抗衡 
高
潜在进入者的威胁  　　　　　　
低
替代品的威胁  　　　　　
低
购买者的议价能力  　　　　　　　
高
供应商的议价能力
高
第三部分 市场分析
一、世界啤酒市场分析
由图4中显示，各大洲啤酒市场已趋于饱和，啤酒总产量及消费量已基本稳定，惟有亚洲呈现高速增长趋势。从1989年到1995年，
七年间全球啤酒总产量增长了1452万千升，其中亚洲就增长了1175万千升，可以说，世界啤酒产量的增长实际上是亚洲啤酒产量的增长，而亚洲啤酒产量增长最快的当然是中国，七年间共计增长了840万千升。
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由图5显示，全世界的啤酒产量是极不平衡的。到1995年，全世界10大啤酒生产国的啤酒产量合计达8335万千升，%，其中美国2300万千升位居第一，中国1500万千升位居第二。
图5 1995世界十大啤酒生产国排序
规模经济和竞争的需要使世界啤酒行业在其发展中形成了许多较具影响的巨型啤酒生产商，%。在美国，9家大啤酒公司的产量占全国总产量的97%。在世界上，最畅销的11种品牌销量达2100万吨，占世界总产量的五分之一。
图6 1995年世界产量前十名的啤酒公司
二、中国啤酒市场分析
中国啤酒行业在世界啤酒市场上增长最快、产销量最大，在中国大众消费品中，啤酒业的市场化程度最高、竞争也最为激烈。啤酒的国际人均消费量已超过30升，捷克、丹麦、美国等消费大国已分别达到159升、120升和80升，而我国人均消费才只有20升，中西部地区和农村地区只有15升和10升左右，虽然受经济危机的影响，但对中国市场来说，啤酒消费还有相当大的增长空间。
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图7 1995年世界啤酒人均消费量
全国市场的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征。从全国市场的品牌占有率（图8）和区域市场品牌占有率（图9）的比较发现，全国市场最大品牌占有率总和只有8%，而区域市场内最大品牌的占有率普遍达到80%以上。每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌。
图8 全国市场的品牌占有率
图9 区域市场品牌占有率
由于计划经济的长期作用，我国啤酒生产规模普遍较小。90年代初，中国的啤酒企业数量最多时达到500多个，在部分东部发达地区甚至达到每县一个啤酒厂。由于企业数量太多，规模太小，各企业独霸一方，都没有向外扩张的能力。到90年代中期，全国年产量达到20万千升的企业还属凤毛麟角。