公司营销战略规划.ppt

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制订战略营销计划的意义
强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助：
避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱
对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善
对公司未来3年的竞争战略、成费者的购买过程
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顾客审核
顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤
方案评估
购买决策
未预期的
影响因素
他人的态度
购买意向
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SWOT分析
营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，从营销审核的评估阶段转入营销战略计划的制定阶段，并把评估的结果应用于制订战略，这一转换过程就是SWOT分析。
需要特别注意的是，优势与劣势是对于企业自身而言的，主要来自内部审核和竞争者审核；机会与威胁是对于外部环境来讲的，主要来自于环境审核和顾客审核
SWOT分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的实质是在组织（优、劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应
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SWOT分析
优势(Strength)分析
S
启示
优势体现的是企业内部环境的强势，就是与同行相比企业做的较好的那些部分。
可以用它来体现企业在市场、财务、生产和组织结构等方面的优点，还有员工相关的品质、知识、背景、教育、信誉和沟通技能等，也包括资产类的，比如可用资金、设备、信用卡、系统信息和商业资源。
如何将优势体现并发扬出来，与机会相结合来克服弱势、回避威胁
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SWOT分析
劣势(Weakness)分析
启示
W
劣势是在竞争中应该努力加强、避免直接竞争的。
劣势包括缺乏经验、资源有限、贫乏的专业技能有缺陷的产品、偏僻的地区等等。但是这些所有的因素都可以在你的控制下有所改变。劣势通常是你存在于公司内部的竞争中的不利因素，如果能克服劣势将使你在竞争中占据有利位置。
如何逐步改善这些劣势，将其转变为优势。
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SWOT分析
机遇(Opportunity)分析
启示
O
你想进入的市场有什么机会呢？机会可能是法律的修订、市场成长的结果、技术发生重大变革的影响、生命周期的变化和与目前解决方案关联的问题。
机会是企业外部的因素，如果你找到的机会是你可以组织和控制的，那么就叫做优势
对于此行业，外部环境都有哪些有利的因素，如何将其利用起来，与企业的优势相结合，抓住机遇。
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市场细分、选择目标市场和定位的步骤
确定
细分变量
，细分市场
定义
每个细分
市场
市场细分
评估
每个细分
市场
选择
细分市场
选择目标市场
确认
每个目标
市场的定
位概念
选择、
发展传播
确认的定
位概念
市场定位
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细分消费者市场的基础
使用时机、利益、使用率，品牌忠诚度...
行为
地理
区域、城市、大小、
人口、 密度、气候
人文
年龄,性别, 家庭规模, 种族, 职业, 收入 ...
生活方式、人性
心理
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可衡量性
可接近性
足量性
差异性
规模大到足够获利的程度.
有效到达并能为之服务
可执行性
大小、购买力等特性应该是可以测定的
在观念上和营销计划上可以区分
可以提出可执行的有效计划
有效的市场细分
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目标市场选择的五种模式
密集单一市场
产品专业化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
有选择的专业化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
完全覆盖
P1
P2
P3
市场专业化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P = Product
M = Market
M1 M2 M3
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定位
定位：
就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动
定位的方式：
使用者需求定位
购买者需求定位
使用者行为定位
购买者行为定位
产品属性的定位
针对竞争的定位
形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要的
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有效的差异化建立
可承担性
优越性
盈利性
专利性
独特性
重要性
有效差异化定位的原则
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媒体
氛围
标志
事件
形象的差异化
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产品的差异化
形式
特色
性能
品质
一致性
耐用性
可靠性
可维修性
风格
设计
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服务的差异化
交货
订货方便
维修和保养
顾客培训
安装
顾客咨询
多种服务
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营销战略
确定战略方向（通过对下面问题的审视确定）
公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保障）
3-5年后公司会在什么领域经营（界定经营