C2C电子商务中羊群效应.pdf

第一章绪论第四章介绍了对淘宝网进行的实证研究,研究收集了淘宝网五大类商品的销售数据进行统计分析,建立面板数据模型并进行了固定效应估计,证实了羊群效应在电子商务中的存在,并进一步比较和讨论了不同类别商品羊群效应程度的差异及其原因。第五章以前几章提出的模型为基础讨论了淘宝网的次品市场现象,结合逆向选择理论,从信息瀑布的角度对该现象加以分析。第六章对本文的内容进行了总结,并展望了未来的研究工作。4第二章相关文献综述羊群效应是指“每个人按照他人的行为而行为”的社会现象【1】。羊群是一种很散乱的组织,平时在一起也是盲目地左冲右撞,但一旦有一只头羊动起来,其他的羊也会不假思索地一哄而上,全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。因此羊群效应通常定义一种集群的社会行为,是指群体中不通过组织,而自发形成的想法或行为的一致性。羊群效应在社会心理学、经济学方面都有着较为深入的研究。本章将从各个角度对各个领域羊群效应的研究进行总结和评述。,因为一部分人原始的和非理性的感情冲动很可能汇聚成群体性的犯罪意识。人们之间的模仿行为被理解为某种类似于“社会梦游症"的群体催眠状态,而群体催眠状态是一种社会传染形式。Turner认为,对社会影响的研究即是以这个假设为出发点的【10】。社会影响是指一个人或一个群体运用社会力量来改变别人的态度或行为。社会力量指的是能够用来推动或影响改变的力量。这个力量可能是源于处于某个社会位置上得以掌握某种资源,或得到了别人的喜欢或崇拜【1l】。社会影响对行为的影响有三类,包括服从、顺从、从众,从众即会带来羊群效应。Sherif所作的视知觉实验是社会心理学从众现象的一个重要实验。在实验中,参与者被安置在一个狭小、黑暗的实验室,在被试前方15英尺处,呈现一个小小的光点。参与者被告知这个光点过段时间可能会移动,他们的任务是判断光点移动的距离。事实上,光点根本没有移动,参与者之所以会感觉到光点移动,其实是一种成为游动效应的视错觉。当每个参与者单独判断的时候,参与者对距离的估计是完全不同的。然而,当实验者要求参与者组成小组,每次都向小组所有成员公布自己的估计结果时,参与者形成的距离估计就趋向于稳定。该研究表明,当人们在不知道该如何解释或判断情境时,就容易受别人的景参响。第二章相关文献综述Asch设计了一个著名的实验,向参与者展示三条长短不一的线段和一条目标线段,并且在同谋者存在的情况下,要求每个个体判断这三条线段哪一条和目标线段一样长。由于同谋者与实验者提前串通好了,所以他们会做出明显错误的判断。然而结果发现,其他参与者都一致地跟随同谋者们选择了一个明显是错误的答案。Asch解释说,社会压力对个人判断的影响十分强烈【14]。Deutsch和Gerard在1955年提出了一个社会影响的双重过程模型115]。他们区分了两种社会从众(conformity)类型,指出个体遵从大多数可能是为了与别人的预期保持一致(规范型社会影响),也可能是为了接收来自别人的信息作为现实证据(信息型社会影响)。,主要有两个研究学派比较有影响力[16】,一个关于创新的扩散,另一个关于社会网络系统。经济学对扩散的定义是:在一段时期内创新通过特定渠道在社会成员间交流的过程。研究创新扩散的学者主要着眼于创新在被采用的程度以及采用创新后产生的效果。创新的扩散形式主要为S型曲线,而且社会系统对人的行为具有规范性和稳定性的作用,故人们可以预计创新的扩散可以在很大程度上得以实现。上世纪70年代,通过社会网络方法对集体行为的研究在经济学领域中很有影响。Granovetter在解释集体行为的基本因素时强调扩散过程中脆弱联系的重要性【191。不同群体之间联系的桥梁可以是看起来很脆弱的联系,也就是,不管什么扩散,脆弱且不稳定的联系可以跨越很长的社会距离、对大量的人群进行扩散。Butt从新的角度对创新的扩散进行了研究[20】。他的观点是在不确定的环境中,人们参考别人的做法目的是为了得到在特定环境下比较合理的解决办法。在这些情况下,人们追随别人不会是因为对信息的交换。他们宁愿通过对自己同一层次群体观察他们采取的行动,然后加入这个群体。所以,创新的扩散只是通过那些层次相同或者处境相同的人群进行扩散,即他们在社会生活中拥有类似的地位,甚至类似到拥有相同的关系模式。80年代中期,经济学中引入了递增回报的概念。与之相关联的羊群行为“乐队彩车效应”又一次进入了研究者的视线。尽管微观上“彩车效应”与传统的价格等市场力量相互创造了不同的消费模式,然而和Arthur认为“彩车效6第二章相关文献综述应”在宏观层面上很容易导致递增回报和消费的网络外部性,然后再引起相关生产模式与平