《不动产投资分析》第4章：不动产投资市场分析.pptx

第4章 不动产投资市场分析
不动产市场结构与运行规律
不动产投资市场定位与市场调查
不动产投资市场分析
12/17/2021
1
不动产市场结构与运行规律
不动产市场概述
1. 过热”，具体特征有需求增长赶不上新增供给增长，空置率上升、物业售价和租金下降。过热的诱因主要有开发商对市场预测的偏差、开发商之间的博弈和非理性行为以及道德风险。
12/17/2021
16
（3）不动产泡沫与过热的联系与区别
它们的区别有：①过热和泡沫是反映两个不同层面的市场指标。
②过热和泡沫在严重程度和危害性方面不同。
③过热和泡沫在周期循环中所处的阶段不同。
④市场参与者的出发点不同。
12/17/2021
17
过热与泡沫两者的共同点为：泡沫和过度开发都是用来描述不动产市场中不动产实际价格对不动产基本市场价值的偏离，是不动产价格中非基本价格的不同程度的体现。过热不一定就产生泡沫，但过热是产生泡沫的前提，也是诱因之一。
12/17/2021
18
3. 政府对不动产投资市场的干预
为保障不动产市场的健康发展，政府通常运用的宏观调控手段主要包括土地供应、金融、住房税收政策等。
12/17/2021
19
不动产投资市场定位与市场调查
不动产投资的市场细分与目标市场选择
1. 市场细分
（1）市场细分的概念
所谓市场细分就是根据消费者欲望与需求的不同，把需求基本相同的消费者分别归并为一类，形成总体市场中的若干“子市场”的过程。这个过程和策略在不动产市场营销中的具体应用，则成为不动产市场细分。
12/17/2021
20
市场细分后的子市场比较具体，与消费者的需求相对应，不动产企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象。
细分市场通常是市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。
细分市场的极限称为定制营销。
12/17/2021
21
（2）不动产市场细分的准则
①市场有充足的份额保证企业的盈利空间，有足够的增长空间，可以满足企业持续发展的要求；
②所细分出的市场有明显的识别标志，市场相对稳定；
③不同细分市场对营销组合有不同的反应，能够有效避免被竞争对手所占领；
④细分市场能够与全局连贯一致，能够找到和媒体的接触点。
12/17/2021
22
（3）不动产细分市场的基础
①收入变量。
②地理变量。
③职业变量。
④年龄变量。
⑤用途变量。
12/17/2021
23
（4）不动产市场细分的程序
①市场目标的确立阶段。
②市场调查阶段。
③分析阶段。
④细分阶段。
⑤方案确定阶段。
12/17/2021
24
2. 目标市场的选择
（1）选择目标市场的策略
①市场整体化策略。
②市场细分化策略。
③市场密集型策略。
12/17/2021
25
（2）不动产目标市场范围的选择
①产品、市场集中型。
②生产专业化型。
③市场专业化型。
④产品、市场选择型。
⑤整体市场类型。
12/17/2021
26
（3）选择不动产目标市场应考虑的因素
①市场需求与市场潜力。
②产品的差异与相似性。
③细分市场的类似性。
④市场竞争状况。
⑤企业实力。
12/17/2021
27
不动产投资市场定位与产品功能定位
1. 市场定位
定位是指投资者在目标市场上设计出自己与竞争对手之间有差别的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求投资者能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。
12/17/2021
28
确定产品的市场定位，首先需要了解目标顾客的需求和爱好，研究目标顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度；其次，需要研究竞争者产品的属性和特色，以及市场满足程度。在此基础上，投资者可根据产品的属性、用途、质量、顾客心理满足程度、产品在市场上的满足程度进行产品市场定位。
12/17/2021
29
对于投资者而言，最重要的是将“无差别的产品”差异化。
（1）突出产品特色定位。
（2）产品边缘化定位
（3）对抗性竞争定位。
（4）特殊用途定位。
12/17/2021
30
2. 产品功能定位
不动产功能的主要特点是功能调整的难度大、费用高、寿命长，所以要求在功能设计和生产中具有超前性和适当的弹性。
不动产产品的功能定位是指在目标市场选择和市场定位的基础上，根据潜在目标消费者使用需求的特征，结合不动产特定产品类型的特点，对拟提供的不动产产品应具备的基本功能和辅助功能做出具体规定的过程。
12/17/2021