品牌规划的定义.docx

品牌规划的定义
品牌规划是建立以塑造 强势品牌 为核心的 企业战略 ，将品牌 建设提升到 企业经营战略 的高度，其核心在于建立与众不同的 品牌识别 ，为品牌建设 设立目标、方向、原则与指导策略，为日
后的具体品牌建设的品牌资产目标，使企业的品
牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。
第三 ，围绕品牌资产目标， 创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检
核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
第四 ，建立 “品牌预警系统 ”，避免 “品牌危机 ”事件的发生；如果“品牌危机 ”事件真的发生
了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌的损失。
[编辑 ]
品牌战略规划的流程
第 1 步， 品牌诊断 和定位
对品牌进行诊断定位， 是决定品牌战略规划成功与否的第一步， 并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作。
品牌诊断调研的内容包括： 品牌所在市场环境 、品牌与消费者的关系 、品牌与竞争品牌的关系 、品牌的资产情况 以及 品牌的 战略目标 、品牌架构 、品牌组织 等等。
第 2 步，规划品牌愿景和目标
品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。
品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。
第 3 步，提炼品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。
提炼品牌核心价值应遵循以下原则：
1. 品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万
金油 ”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费
者眼球。例如可口可乐 的“乐观向上 ”、 海尔 的 “真诚 ”等。
品牌核心价值要能拨动消费者心弦。 提炼品牌核心价值， 一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。
品牌核心价值要有包容性， 为今后品牌延伸预埋管线。 如果随着企业发展， 品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。
第 4 步，制定品牌中长期战略
品牌核心价值确定后， 应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。
品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章
可循。
品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。
品牌战略架构主要确定以下问题：
企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略 ，担保品牌战略 等等；
2. 企业品牌 与产品品牌 的关系如何处理，是采用“宝洁 — 潘婷 ”，还是象SMH那样，根本
就不希望消费者知道“雷达 ”、 “浪琴 ”是 SMH公司的品牌；
3. 企业发展新产品是，是用新品牌， 还是用老品牌