项目四 stp战略策划.ppt

左撇子用品
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商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:
(1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。
于是他开了间左撇子工具公司，生意，这需要
建立很大的营销网络
制定战略
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市场细分的作用（4）
抗衡对手
长虹
农夫山泉有点甜
乐百氏27层净化
依
云
法
国
天然矿泉水
康
师
傅
矿
物
质
水
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【案例】日本劳特公司口香糖的市场细分
20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。
公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。
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通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：
司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；
交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；
体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；
轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。
江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。
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如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？
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1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。
2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。
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市场细分就像切苹果
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三、市场细分标准
细分标准
具 体 变 量
地理环境
国别、城乡、气候、交通、地理位置等
人口因素
年龄、性别、职业、收入、教育程度等
心理因素
个性、兴趣、爱好、生活方式等
购买行为
购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等
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（一）地理因素
按地区
细分
西欧
中东
东南亚
北美
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地理因素
按气候细分
按气候细分
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地理因素
大都市
乡村
郊区
山区
按人口密度细分
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（二）人口因素
幼儿
青年
成年
老年
1、按年龄细分
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人口因素
2、按性别
细分
服装
化妆品
杂志
香烟
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资料：日本资生堂对妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品
第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。
第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要
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（三）心理因素
下下层
下上层
中下层
中上层
上下层
上上层
1、按社会阶层细分
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心理因素
简朴型
嬉皮型
时髦型
节约型
2、按生活方式细分
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（四）行为因素
我吃东西只看味道，
只要味道好，其他
我不在在乎
我吃东西主要看环境
在环境差的地方，我
饭都吃下
我吃东西讲究
经济实惠
质量
服务
经济
按追求的利益细分
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资料：钟表市上消费者场追求的利益
23%的购买者侧重价格
46%的购买者侧重耐用性及一般质量
31%的购买者侧重品牌名望
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行为因素案例：购买时机—春节
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行为因素案例：购买时机—圣诞
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行为因素案例：购买时机—世界杯
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资料：方便面的市场细分
按肉类细分
牛肉味、猪肉味、海鲜味、