产品线、品牌延伸.docx

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一是产品〔组合的〕宽度：指拥有的产品线数目。如某公司假设拥有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、卫生纸，那它的宽度为５，如表1的产品组合宽度是4。
二是产品线的长度：每一条产品线内的产品品目数称为该产品线在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。例如，某公司的机床可能还是20世纪70年代的老面孔，这就会使该公司败在产品较为新式的竞争者手下。
(4)产品线特色化
产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品工程进行特色化。有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使其充当开拓销路的先锋。例如，大金公司宣传出售一种价格特低的空调机，以此吸引顾客。
(5)产品线削减
产品线经理必须定期检查产品工程，研究削减问题。
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企业面临的主要问题之一，就是决定产品线的长度，即产品线中产品工程的数量。如果企业可以通过增加产品工程来增加利润，这说明产品线太短；如果可以通过减少产品工程来增加利润，这说明产品线太长。
产品线长度决策要受到企业目标的影响。在市场增长率较高或企业追求较高的市场占有率时，企业通常都希望拥有完整的、较长的产品线，而可能无视产品线中有一些产品工程获利能力较差的情况。在追求取得较高利润率的情况下，企业会对产品工程的盈利能力进行分析评价，只选择那些具有较高利润率的产品工程组成企业的产品线。
产品线存在着不断延长的趋势。这是因为：由于生产能力过剩，促使企业开发新的产品工程，推销人员和中间商要求增加产品工程，以满足顾客的需要，产品线经理为了扩大销量，增加盈利而增加新的产品工程。产品工程的增加会导致企业的一些本钱费用相应地增加，如设计及工程本钱、生产转换本钱、储运费、订单处理费用、促销费用等。随着产品工程的不断增加，企业会因资源缺乏而产生资源优化配置的要求。通过对产品线中各产品工程盈利能力的分析评价，删除掉那些亏损或盈利能力差的产品工程，从而缩短了产品线的长度。这种现象在企业生
产经营过程中会屡次重复出现，企业可以通过延伸或充实的方式来增加产品线的长度。
1．产品线延伸决策
它是通过超出现有产品工程的经营档次范围来增加产品线的长度。它又可分为向上延伸、向下延伸、双向延伸和向中延伸四种情况。
(1)向上延伸。即原来经营低档产品的企业准备进入中高档产品市场，或原来经营中档产品的企业准备进入高档产品市场。企业将产品线向上延伸，可能是因为较高档次产品市场上存在较高的市场增长率和利润率，出现了有吸引力的市场时机，也可能是因为企业追求比拟完整的产品线。向上延伸可能出现的风险有：生产较高档次产品的企业发起还击，进入较低档次产品的市场，加大了企业在原有产品市场上的竞争压力：潜在顾客可能不相信企业有生产较高档次产品的能力；企业的推销人员和中间商可能缺乏经营较高档次产品的能力，不能很好地为潜在顾客效劳。
(2)向下延伸。即原来经营高档产品的企业准备进入中低档产品市场，或原来经营中高档产品的企业准备进入低档产品市场。企业将产品线向下延伸的原因主要有：企业在较高档次产品市场上受到攻击，因而采取拓展市场的方式进行还击；企业的较高档次产品销售增长缓慢；企业最初进入较高档次产品市场是为了树立良好的企业形象，在到达目标后企业便将产品线向下延伸；企业为了填补产品线的空隙，防止竞争者发起的侧翼攻击。向下延伸存在的风险有：增加较低档次产品的生产可能会导致企业较高档次产品的销售减少，使较高档次产品的销售局面更加恶化；迫使较低档次产品市场上的竞争者进行还击；进入较高档次产品市场，
加大企业在该市场上的竞争压力；由于经营较低档次产品盈利较少，企业原有的中间商拒绝经销。
(3)双向延伸。即原来经营中档产品的企业，同时将产品线向上延伸和向下延伸。因为中档产品市场和高档、低档产品市场之间的差异不像上下档产品市场之间的差异那么大，因此采用这种方式进入整个产品市场时，比采用向上延伸或向下延伸方式进入整个市场更为有利，更容易取得成功。在美国，微软公司和惠普公司最初分别是高档和低档袖珍计算器市场上的领导者。德克萨斯仪器公司首先进入并占领中档袖珍计算器市场，然后推出质量比微软公司产品好，价格与其一样甚至更低的低档产品，同时推出质量与惠普公司一样，价格比其产品价格低的高档产品，逐步夺取这两家公司的市场份额，最终成为袖珍计算器市场上的领导者。
(4)向中延伸。即原来同时经营上下档产品的企业，又开始经营中档产品。这种进入整个市场的方式也是比拟容易取得成功的。
2．产品线充实决策
它是在现有产品线的范围内增加产品工程。如广州宝洁公司在1998年推出“海飞丝〞洗发液时，产品定位为优质高价，以后又陆续推出了“飘柔～‘潘婷〞，都是同一档次的产品。企业采取产品线充实决策的原因主要有：