餐饮营销方案策划书.doc

餐饮营销方案策划书
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?比萨:以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。
?肯德基:定位在”家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。
?CD:定位于强调提供上班族”快速、简便”的用餐环境。
?WA:定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。
由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造”吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求为定位策略。
其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。
五、行销组合策略
商品定位
西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨
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的服务。
以下即为行销新趋势:
?快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。
?以往快餐市场以上班族与学生为主要客层，今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩，更增加市场的活泼性与热络，使经营者有更多的选择机会。
因此，快餐业有三大主要目标市场:
(1)上班族市场
(2)学生市场
(3)家庭组员市场(以家庭为消费单位)
商品策略
商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商品。
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餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各项因素值得考虑:
(1)零售服务业的无形性(指服务)
(2)零售服务业的可变性(指市场客层)
(3)零售服务业的不可分离性(指连锁店经营与行销策略)
(4)零售服务业的消减性(指形象、知名度与口碑等公关因素)
以上四项所带来的行销瓶颈(Naekering Bottle-neck)是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各要项:
?实体商品的供应
?商店气氛的塑造
?动线的规划与POP广告的陈列
?提供的服务与特色
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?商店卖场的整体设计与规划
以上五种要项必须由企划-控制-追踪-评估之商店管理制度加以落实。果真如此，方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。
订价策略
订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。
目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点:
?成本因素(包括经营成本与行销成本)
?竞争者订价水准
?顾客心理价格标准
?公司的行销目标
?公司的行销利润与市场占有率衡量