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2003年度营销观察报告
序言
2003:营销完成从游击战到整合战的跨越
营销奇迹无处不在
沙场征战,谁是我们心目中的营销英雄?
奋战经年,怎样的营销实战才能描摹2003年中国营销业界走过的痕迹?
……
告别2003,无论是“威露士”SARS营销实验守得云开,还是蒙牛借力“神舟五号”大打航空牌,抑或是高德借“皇马中国行”声名鹊起,应该承认,发生在2003年营销业界的种种激情动作,是此前任何一个中国商人都不曾尝试过的速度体验。在2003年,我们暗自欢呼,“中国营销升级”已进入全球营销业界关注的视野,中国6800万营销人的“武林密笈”伴随着正在高速成长的中国市场,已开始影响全球营销风向。
回望2003,当姚明踏足NBA,姚氏幕僚班底运作代言联通新时空;当麦当劳激情滚动地高呼“I’M LOVIN’IT”,可口可乐传统的中文字体被弯曲流畅的斯宾塞中文字体取代;当联想弃用旧有Legend标志、健力宝“爆果汽”大胆启用时尚炫酷的黑色包装;当张朝阳站在珠峰6666米高处亲自发出短信,冯小刚索性起拍一部叫《手机》的电影——2003年,营销成为我们周围的空气,它无处不在,正在发育,充满生机。
纵观2003,无论是“动感地带”大胆说出“我的地盘听我的”,还是星巴克借华盛顿州州长骆家辉演绎“第三空间”;无论是雕牌泡漂广告惹争议,还是牛群悄然登上Badman安全套包装;无论是“达菲”卷入谣言陷阱,罗氏城门失火无以应对,还是统一润滑油伊战期间巧妙说话,“多一些润滑,少一些摩擦”——营销的张力裂帛而出,甚至化腐朽为神奇。而商业规则亦应营销而改写,创造力与破坏力仅在一线之间。
贯穿2003,“SARS”的肆虐改变了一个城市生活方式,亦在无形之中改写了营销业界多年积淀下来的游戏规则。由于SARS,原本为黄金周大肆拼杀设计的营销计划不得不低调行事,保险业务员的工作方式开始遭遇严重挑战。同样因为SARS,平日苦寻理想营销之道而难以撬动的除菌消毒市场突然洞开,一场全民性的除菌消毒普及运动风起云涌。
把脉2003,从某个意义上来说,SARS是一场检验中国企业经营者和生产者的市场反应能力和控制能力的战斗。SARS让那些一向只注重通路不进行终端建设的企业眼巴巴地看着千年一遇的商机擦身而过。至于那些因蝴蝶效应紧急跟风的厂家,或许在突如其来的商机中赚得了一杯羹,但在后SARS时代,如何来消化因SARS而急剧扩张的产能?转瞬之间,货架上的货物变成卖不动的库存——业界保守估计,有上百个洗手液品牌下半年含恨隐退。
这就是我们身处的一个激情燃烧的营销年代——从20世纪80年代之初的草莽时代,到90年代的泛江湖营销,跨国公司涌入,由此催生本土与西洋营销模式的对立与融合,营销已经走向精致,充满想像力,完成从游击战到整合战的跨越。而作为营销供应链中最重要的一环,企业是营销的原动力。这个岁末,我们选择通讯、汽车、食品、医药、日化、零售、IT、家电、金融九个行业作为切入2003年营销的着力点,并以点带面,试图勾勒出2003年营销供应链的清明上河图。


2003营销十大关联词
【LOGO变脸】
今年2月, 可口可乐24年来首次更换中文标识——传统的中文字体被弯曲流畅的斯宾塞中文字体取代;3月,和路雪将标识改为红色主调;4月28日,联想弃用已有15年历史的Legend标志,将标识切换为Lenovo;6月23日,一个更为简洁的名称Amoi夏新替代了Amoisonic厦新;9月25日,“更多欢笑,更多麦当劳”口号让位于“I’M LOVIN’IT (我就喜欢)”,堪称是麦当劳的一个里程碑——它在德国慕尼黑打响全球品牌宣传战,电视广告片“I’M LOVIN’IT”在全球100多个国家亮相。
【SARS营销】
SARS营销始终贯穿2003始终。在SARS全国人民热情响应“勤洗手”的号召时,“威露士”SARS营销实验守得云开,其以“家庭消毒专家”身份亮相,取得了销量、品牌双丰收;卓越网、阿里巴巴等网站推出了面向顾客的多种网上服务,销售业绩增长迅速;而“白云山”板蓝根借SARS上位,在SARS疫情暴发中期,通过免费派送板蓝根等活动增强自身品牌美誉度;“SARS”暴发还促使拥有一定高附加值的海尔“氧吧”空调走俏市场,此后拥有通风换气概念的空调产品成为市场上消费的主流。
在SARS期间,亦有不少商家陷入营销泥沼。如“达菲”卷入谣言陷阱,罗氏城门失火无以应对;“仙妮蕾德”公然宣称是“非典”的“最大克星”,受到政府部门的严肃处理。
【皇马中国行】
体育和商战从来须臾不可分。围绕着8月2日的皇马中国之行,中外企业间展开了一场精彩的营销大战。国内企业中红塔集团花了800万元拿到2003年皇马中国之行总冠名权,其“山高人为峰”的新广告