消费者行为学课件感觉和知觉.ppt

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感知觉是人们认识过程的起点，是其他心理活动的基础，也是人们行为的基础，因为一个人对周围刺激的反应不是取决于客观刺激物本身，而是取决于他对客观刺激物的感知觉。
现在学习的是第2页，共2导作用的感官区分
1
所反映的事物的性质区分
2
三、“注意”—“知觉选择”
人脑有选择地对客观刺激做出反映（将某些刺激知觉得比较清晰，而将另一些刺激知觉的比较模糊）的过程。
注意（或知觉选择）保证人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面上，排除干扰，更有效地感知和适应外部世界。
1、涵义
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注意（知觉选择）的影响因素
2
插图
复杂性
活动性
新奇性
大小与强度
对比
顺序
位置
隔离性
色彩
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四、理解
个体（人）赋予刺激物以某种含义或意义的过程
知觉组织
1、涵义：人脑将大量感觉信息整合为少量或一个统一单元的过程。
2、 知觉组织的原则（格式塔知觉组织定律）
接近律（原则）
相似律（原则）
连续律（原则）
完形（闭合）（原则）律
最小律（简洁原则）
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知觉理解及注意的主观影响因素
知觉理解的客观影响因素
知识与经验
情绪与情感
态度与定势
需要与动机
兴趣与偏好
刺激物的实体特征
语言与符号
次序
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五、错觉---信息的误解
对客观事物的错误知觉。或者说：人脑所形成的知觉印象与客观刺激物的特征不一致的现象
涵义
类型 ：
图形错觉
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形重错觉
面积错觉
颜色错觉
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镜像错觉
大小错觉
运动错觉
时间错觉
分割错觉
营销信息经常被消费者所误解。被误解的比例高达30%
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第三节：常见的消费知觉一、质量知觉与知觉质量
1、涵义
2、质量知觉（知觉到的质量）的线索
质量知觉（Quality Perceive）
消费者对产品功能等特性符合其需求的主观理解过程
知觉到的质量或认知质量（Perceived Quality）
消费者对产品功能等特性符合其需求的主观理解结果
内部线索：产品质量本身提供的信息 （原料、材料、抗震性、耐磨性、灵活性、洁净度等 ）
外部线索：产品质量以外的信息 （价格、包装、产地、商标或企业声誉等）
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3、质量知觉线索使用的影响因素
※产品质量的易度量性
※产品的类型
※知觉到的风险
※对质量知觉准确性的信心
※消费知识（产品知识、使用知识和购买知识）
营销启示
企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索做出质量推断，并据此制度定营销策略。
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二、风险知觉与知觉到的风险
1、涵义
消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性知觉。
风险知觉：消费者对其购买行为能导致满意结果的可能性的主观理解过程。
知觉到的风险：消费者对其购买行为能导致满意结果的可能性的主观理解结果。
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购买体验 机会成本
消费信息（知识） 产品特征
2、消费者风险知觉的影响因素（风险知觉形成原因）
经济风险 功能风险
社会风险 心理风险
物质风险 时间风险
3、消费者知觉到的风险类型
广泛收集信息 维持品牌忠诚
寻求保障业务 购买名牌产品
购买高价产品 从众购买
4、消费者减轻知觉到的风险的方式
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复习思考题
1、哪些