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第六章网络营销
第壹节网络营销概述
壹、网络营销的范畴
1 ．定义
网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施
营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销于国
外 有 许 多 翻 译 ， 如 CyberM 7
天，每天 24 小时随时随地地提供全球性营销服务。
，使得为
达成交易进行的信息交换能够以多种形式存于和交换， 能够充分发 挥营销人员的创造性和能动性。
.交互式互联网络能够展示商品型录、联结资料库提供有关商
品信息的查询、能够和顾客做互动双向沟通、能够收集市场情报、
能够进行产品测试和消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提
供、以及服务的最佳工具。
.拟人化互联网络上的促销是壹对壹的、理性的、消费者主导
的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是壹种低成本和人性化的促
销，避免推销员强势推销的干扰，且
通过信息提供和交互式交谈，和消费者建立长期良好的关系。
.成长性互联网络使用者数量快速成长且
遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这
部分群体购买力强且具有很强市场影响力， 因此是壹项极具开发潜
力的市场渠道。
.整合性互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务壹
气呵成，因此也是壹种全程的营销渠道。另壹方面，企业能够借助
互联网络将不同的传播营销活动进行统壹设计规划和协调实施， 以
统壹的传播资讯向消费者传达信息， 避免不同传播中不壹致性产生
的消极影响。
.超前性互联网络是壹种功能最强大的营销工具，它同时兼具
渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析和提供
的多种功能。它所具备的壹对壹营销能力，正是符合定制营销和直
复营销的未来趋势。
.高效性电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信
息数量和精确度，远超过其他媒体，且
能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效
了解且
满足顾客的需求。
.经济性通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，
壹方面能够减少印刷和邮递成本，能够无店面销售，免交租金，节
约水电和人工成本， 另壹方面能够减少由于迂回多次交换带来的损
耗。
. 技术性网络营销是建立于高技术作为支撑的互联网络的基
础上的，企业实施网络营销必须有壹定的技术投入和技术支持。
三、网络营销方式
网络营销发展到当下，出现了许多新的模式和方式，取得了较 好的效果。以下介绍几种主要模式。
于线商店 Merchandiser 代表是 AMAZON 。 消费者能够 于线检索自己需要的商品，订购、支付货款且
通过自己的物流系统把商品送到最终消费者手中。 产品或按品
种、或按品牌、或按制造商分类方便消费者选购，目前适合这种模
式的商品主要是书籍、光盘、计算机外围设备之类，特点是价格比
较低，使用功能比较单壹不需要现场检验产品品质的。
利润来源是商品价差、广告费。
另外壹类于线商店是由生产企业直接设立的，如 DELL。主要
是通过网络直接销售自己生产的产品，商品流通渠道大大缩短，节
省了商品的销售费用。 。
利润来源主要是产品销售利润和广告费。
网络商品交易中心代表是“阿里巴巴”。这种模式主要是为
企业之间进行交易提供壹个平台。 不同的企业借助于这个平台发布
供求信息，寻找合作伙伴，甚至谈合同、签合同均可于此进行。
主要利润来源是企业所交的会员费和广告费。
同时，借此平台开展商业活动（ B2B ）已成为很多企业的行为，
这种模式不仅拓展市场空间，扩大了交易范围，也易解决传统商务
中壹些无法解决的问题。
主要利润来源是企业的销售收入。
网上拍卖 Auctioneer 代表是 eBay 。实际上这种模式更 多表现出商务模式的创新，给刚刚发展起来的“拍卖理论”提出了
新的研究课题， 当下正引起许多博弈论专家和商法专家的学术研究
兴趣。 因为这种网络拍卖模式设计许多 “市场设计” 和“机制设计”
以及交易程序合法性的问题； 而且拍卖程序和规则引起对于线拍卖
软件的市场需求，有“英式拍卖”出价从低到高；“荷兰式拍卖”
出价从低到高；“封闭式拍卖”参加竟标的竞拍者互相且
不知道其他竞拍者的出价； “威克力拍卖”中标者不是按最高
的出价支付标的物而是按次高出价支付；仍有“组合式拍卖”“采
购拍卖”等，需要不同的软件设计来完成和实现，这是壹个巨大的
软件工业的潜于市场， 这是最精致市场机制和市场经济理论和计算
机技术的结合。
主要利润来源是手续费、广告费。
购物搜索 Comparison-Shopping 代表是“拉拉手”。
这种模式实际上是面向普通消费者的产品 -价格 - 品质的搜